Определение целевых и ключевых аудиторий

Важнейшим фактором, определяющим подбор конкретных PR-акций, является структура и характеристика целевых и ключевых аудиторий, а также состав привлекаемых ли­деров общественного мнения.

Напомним, что подробно процесс сегментирования и приоритизации групп общественности был описан в теме 2. При планировании PR-кампании существенное внимание должно быть обращено на следующие группы об­щественности:

• внешние целевые аудитории: журналисты, клиенты (покупатели и потребители), эксперты, дилеры, дистрибьюторы, поставщики, акционеры;

• внутренние целевые аудитории: персонал компании и члены их семей;

• ключевые аудитории, к которым относят группы, не связанные непосредственно с организацией, но имеющие высокий профессиональный авторитет, финансовые ресур­сы, властные полномочия, обширные знания и связи в обществе, что позволяет им более эффективно и более долговременно воздействовать на целе­вые аудитории. К ключевым аудиториям обычно относятся сле­дующие влиятельные слои общества: государственные чиновники (члены правительства, министры, члены парламента и их помощники); чиновники органов местного самоуправления (мэрия и му­ниципалитеты); сотрудники контролирующих и сертифицирующих организаций; профессиональные профильные ассоциации и союзы; политики и политические партии; финансовое сообщество; инвесторы; потенциальные союзники и т. д.:

• лидеры общественного мнения. В такую группу лидеров обычно входят: популярные представители творческих профессий (писатели, художники, музыканты и компози­торы, дизайнеры, архитекторы, кинематографисты, артисты); крупные ученые национального или международного масштаба; члены влиятель­ных общественных организаций (сторонники защиты окружающей сре­ды, представители обществ защиты прав потребителей); профсоюзные лидеры; врачи; юристы и т. д:, — словом, все те, кто пользуется в об­ществе особым статусом в силу личного авторитета, привлекательного имиджа и широкой известности, имеет регулярный доступ к большим аудиториям, и чья деятельность постоянно находится в центре внима­ния СМИ. Привлечение лидеров общественного мнения необходимо для создания дополнительных новостных поводов, поднятия престижа и статуса мероприятий, стимулирования повышенного интереса СМИ, усиления творческой составляющей, повышения доверия и т. д.

Конкретная конфигурация целевых и ключевых аудиторий зависит от характера планируемой кампании и целей, которых хочет достигнуть организация в результате ее проведения.

Определение целевых сми

Уже при планировании PR-программы необходимо четко представлять, какие каналы коммуникации будут задействованы для информирования общественности. В зависимости от специфики целевых групп общественности и характера решаемых задач создают базу данных целевых СМИ и подбирают каналы коммуникаций, которые должны помочь эффективно выйти на эти аудитории, донести до них необходимую информацию и постараться изменить их поведение в нуж­ном направлении.

Естественно, для каждой узкой целевой аудитории есть свои специализированные и профессиональные категории СМИ: для автомобилистов — автомобильные издания, для работников систе­мы здравоохранения — медицинские, для операторов систем связи — те­лекоммуникационные, для домохозяек — женские и т. д. Для того чтобы охватить широкие слои общественности и обеспечить крупномасштабную информационную поддержку, задействуют одновре­менно общественно-политические СМИ, научно-популярные и научные СМИ, а также профессиональные и специализированные СМИ. В зави­симости от степени охвата целевых и ключевых аудиторий при подборе СМИ для каждого мероприятия нередко вводят систему приоритетов: какие СМИ являются наиболее эффективными и подлежат первоочеред­ному использованию, какие — во вторую, а какие СМИ являются второ­степенными или играют чисто вспомогательную роль.

Как правило, PR-специалисты располагают все СМИ в иерархическом порядке, исходя из эффективности их воздействия на аудитории.

На первом месте по значимости стоят информационные агент­ства (как обычные, так и сетевые), поскольку они оперативны, работают круглосуточно без праздников и выходных дней, имеют большие штаты журналистов, специализирующихся на различной тематике. Непрерывный поток информации получа­ют от них телевидение, радио и печать. Многие региональные газеты и журналы, не имея возможности (в силу ограниченных финансовых ресурсов) содержать собственную корреспондентскую сеть, предпочитают перепечатывать «горячие новости» именно информационных агентств.

После информационных агентств вторым по значимости можно считать телевидение, третьим – радио, и лишь потом — прессу. Интер­нет-издания пока находятся по ох­вату аудиторий на последнем месте, однако их популярность стреми­тельно растет, более того, многие печатные СМИ (газеты, журналы и даже радиостанции) также уже имеют свои самостоятельные элект­ронные версии в Интернете.