36. Стратегия маркетинга в бизнес-плане, установление цен на продукцию

Цель плана маркетинга – обеспечить желаемый объем продаж, желаемый объем прибыли. На спрос воздействуют инструментами маркетинга: качеством, ценой, продвижением, товародвижением. Результат раздела – комплекс маркетинга. Его проектируют, ориентируясь на стратегию маркетинга. Начинают раздел с формулирования именно стратегии. Она во многом будет определена целью проекта. Для облегчения формулирования существует матрица «Товар-рынок».

товар рынок	существующий	Новый
Существующий	1	2
новый	3	4

1 – стратегия глубокого проникновения, реализовать можно прежде всего за счет цены.

2 – стратегия разработки товара – появляется новый товар-заменитель с более высокими качественными характеристиками. Это вызывает дополнительный рост спроса, т.к. потребители хотят заменить морально устаревший товар. Упор надо делать на выигрыше от приобретения товара в сравнении с другим; используют различные презентации, ярмарки, методы стимулирования.

3 – стратегия развития рынка. Необходимо изучить аналогичные товары на этом новом рынке, формировать канал товародвижения.

4 – Стратегия диверсификации. Прорабатывают все инструменты маркетинга.

Выбор стратегии во многом зависит от наличия ресурсов и от готовности руководства к риску:

стратегия	затраты	Вероятность успеха
1 2 3 4	минимальные в 8 раз больше в 4 раза больше больше в 15 и более раз	Более 50% Более 35% Примерно 25% 5-6%

Ценообразование проводится в следующей последовательности:

1. Формулирование политики и затрат ценообразования. Её нужно формировать для конкретных изделий. Формирование зависит от позиционирования, избранной стратегии маркетинга, типа конкурентного преимущества, типа рынка, цели проекта. Типы рынка:

• Совершенная конкуренция – заниматься ценообразованием бессмысленно

• Монополистическая конкуренция – много продавцов, покупателей, разновидностей товара. Видя различия товаров, покупатели согласны платить разную цену за разные модификации. Цену нужно обосновать.

• Олигополистическая конкуренция – мало продавцов схожего товара – из-за больших капвложений. Конкуренты чувствительны к действиям друг друга, занимаются оценкой этих действий; занимаются не стратегией ценообразования, а тактикой.

• Чистая монополия – если монополия регулируется государством, то на цену влияют государственные регуляторы, если нет – цена устанавливается свободно.

Цель проекта – рост прибыли за счет роста объема продаж. Используется стратегия ценового проникновения (прежний товар, новый рынок)

Цель проекта – введение нового товара, тогда используют 1 из двух политик:

• «Снятие сливок» - максимум цены в начале продаж. Далее цены снижаются.

• Стратегия доступных цен – низкая цена, достаточная для покрытия затрат. Порождает спрос и позволяет нарастить объемы выпуска; снижаются затраты и изделие становится рентабельным.

2. Определение спроса. Нужно наработать информацию для построения кривой спроса. Устанавливается верхний предел цены.

3. Оценка издержек. Определяется нижний предел цены – себестоимость. При разных объемах она будет меняться (из-за FC).

4. Анализ цен на аналогичные товары конкурентов. Обычно эти цены – это тот средний уровень цены, которого в большинстве случаев приходится придерживаться.

5. Выбор метода ценообразования. Возможные методы:

• Затратный – начисление желаемой прибыли на себестоимость. Используют среднюю норму по отрасли.

• Метод следования за лидером. Выявляется лидер подобного товара. Свой товар сравнивается с товаром лидера. Цена корректируется в соответствии с качеством.

• Метод ощущаемой ценности. На один и тот же товар устанавливают разные цены в зависимости от места реализации

6. Установление окончательной цены. Она определяется прежде всего экономическими факторами; однако маркетологи призывают учитывать и социальные факторы.