35. Содержание и назначение раздела «Конкуренция» бизнес-плана. Типы конкурентных преимуществ фирмы. Факторы, определяющие конкурентоспособность, их оценка.

Назначение раздела – формирование конкурентных преимуществ фирмы. Успех без них невозможен. Достигнуть этого можно только на основе изучения конкурентов, их сильных и слабых сторон. Оценивать их надо объективно, делая ставку не только на их минусы, но и анализируя все достигнутые ими плюсы. Изучать конкурентов следует постоянно, т.к. они меняют свои преимущества и тем самым – ситуацию на рынке; на это нужно оперативно реагировать, чтобы не потерять свои преимущества.

Конкурентные преимущества бывают:

1. Высокого порядка – их преодолеть непросто, на это необходимы значительное время и деньги. Успех с этими преимуществами гарантирован на длительное время. К ним можно отнести уникальную продукцию или особую технологию.

2. Низкого порядка – легко преодолимы, не гарантируют длительного успеха.

Информация о конкурентах берется:

• Непосредственно на рынке (работниками сбыта)

• На выставках, распродажах

• Из периодической печати

• С конференций

• Из статистических сборников

• С помощью промышленного шпионажа

• «конструирование наоборот» - исследование их товара

На каждого конкурента рекомендуется вести отдельные документы.

На спрос можно воздействовать всеми инструментами маркетинга: продвижение, цена, качество, товародвижение. Накапливаемую информацию по этим инструментам обрабатывают с помощью экспертов в специальной таблице.

Параллельно рекомендуется определить для себя тип конкурентного преимущества:

1. «Более низкие издержки». Фирма должна с меньшими затратами проектировать, изготавливать и сбывать продукцию. Это позволяет установить меньшую, чем у конкурентов, цену.

2. Дифференциация – способность фирмы удовлетворять особые предпочтения и получать за это цену в среднем более высокую и использовать конкуренцию качества. Для этого товар должен существенно отличаться более высоким качеством при стандартном наборе показателей, либо предлагать товар с нестандартным набором показателей – уникальный товар. Это вызовет интерес у потребителей, делающих ставку на качество.

Отталкиваясь от типа конкурентного преимущества, формулируют стратегию обеспечения и поддержания конкурентных преимуществ.

Тип преимущества Диапазон конкуренции (широта номенклатуры)	Низкие издержки	Дифференциация
Широкий	3	4
Узкий	1	2

1 – ориентация на низкие издержки при узкой номенклатуре. Можно производить товары для людей с относительно невысокими доходами. С течением времени ситуация может измениться и логичен переход, например на 2 или 3 стратегию.

2 – ориентация на уникальную продукцию при узкой номенклатуре

3 – ориентация также на низкие издержки, но при более широкой номенклатуре

4 – ориентация на уникальность продукции (лидерство качества) при широкой номенклатуре