33. Содержание и назначение раздела бизнес-плана «Характеристика товаров (услуг)». Формирование товарной политики фирмы

Назначение раздела – определиться с номенклатурой, ассортиментом, сформулировать товарную политику, конкретизировать номенклатуру (определить качественные показатели изделий). Определяясь с номенклатурой, нужно учитывать:

1. Возможности фирмы: оборудование, мощности, площади, кадры, финансы; получение необходимых исходных материалов и сырья

2. Потребности рынков, требования потенциальных покупателей (раздел «оценка рынка сбыта»)

3. Конкурентов, их наличие, особенности их продукции, информация о доле рынка, которую они контролируют

Собрав эту информацию (нужна совокупность маркетинговых исследований), представляется возможным определиться с ассортиментом, качественными параметрами продукции; определить то место, которое займет наша продукция среди аналогичной.

Важен вопрос, каким должен быть товар или услуга. Нужно выявить скрытые за товаром нужды потребителя и продавать выгоды от него. Приобретается не товар, а решение какой-либо проблемы.

Чтобы определиться с особенностями своего товара, нужно установить предпочтения потребителей и определить, какие из них учтены конкурентами, а какие – нет. Это позволит определить для себя те выгоды, которые мы будем продавать, в сравнении с конкурентами. Параллельно необходимо установить, чем наш товар будет отличаться от конкурентного.

Желательно, чтобы наш товар выгодно отличался и был конкурентоспособным. Если мы не можем выделиться товаром, то все равно необходимы конкурентные преимущества (цена, место и т.д.)

Формируя ассортимент, параллельно определяют и товарную политику, под которой понимают стратегии типа:

• Выпуск принципиально нового и выведение на рынок - диверсификация

• Внесение изменений в выпускаемый товар – модификация

• Прекращение производства товара, спрос на который падает

• Сохранение ассортимента неизменным

Избираемую стратегию определяет то место, которое товар будет занимать на рынке. Он может быть малоизвестным, растущего спроса, массового спроса, снижающегося спроса. Это зависит от той стадии жизненного цикла, которую в перспективе будет переживать товар. Это стадии разработки, выведения на рынок, роста, зрелости, насыщения и упадка. По мере прохождения стадий спрос и прибыль будут расти, затем снижаться.

Формируя номенклатуру, не рекомендуется зацикливаться на монопродукте. Она должна быть достаточно обширна. Желательно, чтобы изделия переживали разные стадии жизненного цикла, тогда финансовый результат будет стабильным.

Доля рынка Темпы роста объемов продаж	малая	большая
Большие	Дикие кошки	Звезды
Малые	Дохлые собаки	Дойные коровы

Дикие кошки – товары на 1 и 2 стадии

Звезды – стадия роста

Дойные коровы – насыщение, зрелость

Дохлые собаки – упадок