Вопрос 38.

Вопрос 39. Монополистическая конкуренция — рыночная структура, где превалируют черты совершенной конкуренции и имеются отдельные элементы, характерные для чистой монополии. Особенности монополистической конкуренции:

1. В отрасли функционирует довольно значительное количество небольших фирм, но численно их меньше, чем при совершенной конкуренции. Фирмы создают похожую, но не одинаковую продукцию. Из этого следует, что:

• отдельной фирме принадлежит лишь небольшая доля рынка данного товара;

• рыночная власть отдельной фирмы ограничена, следовательно, контроль рыночной иены товара отдельной фирмой тоже ограничен;

• отсутствует возможность сговора фирм и картелизации отрасли (создания отраслевого картеля), так как достаточно велико количество конкурирующих на рынке фирм;

• каждая фирма практически независима в своих решениях и не учитывает реакцию других конкурирующих фирм при изменении цены своего товара.

2. Реализуемый в отрасли продукт носит дифференцируемый характер. При монополистической конкуренции фирмы на рынке имеют возможность выпускать товар, несхожий с производимым конкурентами. Дифференциация продукции принимает следующие формы:

• разное качество продукции, т. е. товары могут различаться по множеству параметров;

• различные услуги и условия, связанные с продажей продукта (качество обслуживания);

• различия в размещении и доступности товаров (например, небольшой магазин в жилом микрорайоне может конкурировать с супермаркетом, несмотря на более узкий ассортимент предлагаемых товаров);

• мероприятия по стимулированию сбыта (реклама, торговые марки и знаки) и упаковка создают зачастую мнимые различия, которые навязываются потребителям.

Свобода входа в отрасль (на рынок) и выхода из нее. Поскольку в условиях монополистической конкуренции фирмы обычно небольшие по размеру, то чаще всего нет финансовых проблем при вступлении на рынок. С другой стороны, при монополистической конкуренции могут возникнуть дополнительные расходы, cвязанные с необходимостью выделить свой товар (например, расходы на рекламу), что может стать препятствием для входа новых фирм. Существование свободного входа фирм в отрасль приводит к тому, что в результате конкурентной борьбы становится типичной ситуация, когда предприятия в долгосрочном периоде не получают экономических прибылей, функционируя в точке безубыточности.

4. Существование неценовой конкуренции. Ситуация отсутствия экономической прибыли, функционирование в точке безубыточности в долгосрочном периоде не может долго удовлетворять предпринимателя. Стремясь получить экономическую прибыль, он будет пытаться найти резервы увеличения выручки. Возможности ценовой конкуренции в условиях монополистической конкуренции ограничены, и основной резерв здесь — неценовая конкуренция. Неценовая конкуренция построена на использовании преимуществ отдельных фирм в техническом уровне, дизайне, надежности эксплуатации производимых ими изделий. Решающую роль играют такие параметры производимой продукции, как экологичность, энергоемкость, эргономические и эстетические качества, безопасность в эксплуатации. В рамках реализации неценовой конкуренции существует несколько методов:

• дифференциация продукции, связанная с появлением в данный момент времени значительного количества типов, видов, стилей одного и того же товара;

• улучшение качества товара с течением времени, что необходимо из-за существования конкуренции в отрасли;

• реклама. Особенность данной формы неценовой конкуренции состоит в том, что идет приспособление потребительских вкусов к уже существующим видам продукции. Цель рекламы — увеличение доли фирмы на рынке этого товара. Каждая фирма-монополистический конкурент для успешной деятельности должна учитывать не только цену товара и возможности ее изменения, изменения самого продукта, но и возможности рекламно-пропагандистской компании.

Поведение любой отрасли на рынке определяется целью удержания доли товара на рынке, расширения этой доли или ухода с рынка. Поэтому каждая отрасль осуществляет дифференциацию и совершенствование продукта, отслеживает и при необходимости создает барьеры входа и выхода с рынка.

На отраслевом рынке трудно найти два совершенно одинаковых товара не из одной партии. Товары разных производителей создают разнообразие товаров, которое необходимо учитывать покупателям и производителем.

Производитель же выделяет в основном четыре главных фактора, дифференциации продуктов труда в плане возможностей специализации и концентрации:

· месторасположение (размещение) фирмы производителя в удобном месте для покупателя;

· характеристики качества продукта труда;

· требования в уровне обслуживания покупателя как в процессе

· покупки, так и в послепродажном сервисе;

· различия в субъективном имидже продукта и фирмы.

· Расширяя разнообразие продуктового предложения, дифференциация продукта способствует более детальному учету запросов покупателя.

Различают две формы конкуренции - ценовую и неценовую. Ценовая конкуренция осуществляется вокруг цен товаров и их составляющих (издержек, прибыли). Уменьшение издержек при прежней цене означает увеличение прибыли. Снижение цены за счет уменьшения доли прибыли может привести к росту объема продаж, вытеснению конкурентов с рынка. Ценовая конкуренция в первую очередь связана с затратным подходом к ценообразованию. Чем модель рынка ближе к модели свободной конкуренции, тем больше ее масштабы. При снижении количества продавцов на рынке, эффективности ценовой конкуренции считается, что цена определяет уровень качества товаров. Неценовая конкуренция является преобладающей и осуществляется на основе изменения свойств, качества и ассортимента продукции. К приоритетам также относятся производство новых видов продукции, формирование новых потребностей и создание на этой основе новой структуры спроса, ускорение морального износа товаров, создание новых предпродажных и послепродажных услуг. Эту форму конкуренции следует связывать с ценностными формами ценообразования. Методы неценовой конкуренции применяются тем шире, чем в большей мере цены на рынке регулируется его участниками. Основными формами неценовой конкуренции являются дифференциация продукта (услуг), улучшение его дизайна и потребительских свойств и реклама. У каждой из этих форм конкуренции имеются свои преимущества и недостатки.

Преимущества ценовой и неценовой конкуренции.

При ценовой конкуренции фирмы пытаются привлеч потребителя с помощью более низких цен на однородную продукцию и как следствие снижабт прибыль, а если цена падает ниже издержек, то появляется убыток.Ценовая конкуренция является самой жесткой конкуренцией (наши предприятия на внещнем рынке компенсируют низкой ценой низкое качество).

Неценовая конкуренция фирмы старается привлеч покупателя не понижением цены, а повышением потребительской ценности товара.Это достигается улучшением качества товара, лучшими приспособлениями его к нуждам группы потребителей, создание принципиально нового вида продукции, улучшением сервиса, активизацией рекламы и т.д

Вопрос 40. Спрос – это желание и способность покупателей совершать сделки по приобретению имеющего на рынке товара. Закон спроса состоит в обратной зависимости между уровнем цен и количеством покупаемой продукции. Ценовой фактор –основа, но он не единственный существуют такие, как: Доходы потребителей; Цены на другие товары (взаимозаменяемые);

Вкусы покупателей; общее число покупателей; ожидания покупателей, включая инфляционные; прочие факторы. Общая функция спроса выглядит так:

Qd = f ( P, I, Pa …..Pn, T, N, W, B). Кривая спроса в совершенной конкуренции неэластичная из-за дифференциации продукта.

Фирма, действующая в условиях монополистической конкуренции, не совпадает с целой отраслью и благодоря дифференциации на своём сегменте она - монополист. Здесь кривая спроса приобретает характерный отрицательный наклон: рост объёма реализации достигается за счёт снижения цен. Фирма максимизирует прибыль при при таком объёме, при котором предельные издержки равны предельному доходу (MR=MC). Фирма наращивает пр-во до тех пор, пока дополнительные затраты, связанные с выпуском ещё одной единицы продукции, не начинают превышать выручку от её реализации.

Выбор оптимального объёма производства в краткосрочном периоде фирмой, максимизирующей свою прибыль, минимизирующей свои убытки.

Фирма принимает рыночную цену и выступает на рынке с очень малой частью общего кол-ва производимого и реализуемого отраслью товара. Объёмы производства не повлияют на рыночную обстановку и эот заданный уровень цены не будет меняться с увеличением или уменьшением выпуска продукции.

Вопрос 41. Монополистическая конкуренция - тип структуры рынка, состоящий из множества мелких фирм, выпускающих дифференцированную продукцию, и характеризующийся свободным входом на рынок и выходом с рынка.

Поскольку монополистическая конкуренция включает в себя переплетение моделей совершенной конкуренции и монополии, можно выделить следующие ее признаки:

1) много фирм;

2) все фирмы имеют определенную возможность устанавливать цену на производимые ими товары, так как каждая фирма реализует продукт, отличный от товаров других фирм;

3) производство дифференцированного продукта (частично либо полностью заменяемого). На практике это означает следующее: каждая из фирм отрасли продает свой особый тип или вариант товара. В таком случае говорят, что рыночная продукция дифференцирована. Дифференциация предполагает, что каждая фирма пытается сделать свой продукт отличным от продукции других фирм, чтобы привлечь покупателей. Чем в большей степени ей удается сделать свой продукт отличным от продуктов других фирм, производящих сходную продукцию, тем большей монопольной властью она обладает, тем менее эластична кривая спроса на ее продукт. При этом дифференциация продукта может принимать ряд различных форм.

4) каждая фирма обладает относительно небольшой долей рынка. Данный признак характеризует монополистическую конкуренцию как промежуточное звено между совершенной конкуренцией и олигополией;

5) ограниченный контроль над ценами.

6) невозможность тайного сговора, согласованных действий фирм с целью ограничения объема производства и искусственного повышения цен;

7) отсутствие взаимозависимости фирм в отрасли.

8) самостоятельность фирм в определении своей структуры;

9) свобода входа и выхода фирм из отрасли.

Исходя из перечисленных признаков монополистической конкуренции, можно сделать вывод, что данный тип рыночной структуры не зря получил свое название, так как является переходным между рынками совершенной конкуренции и монополии.

Рынок с монополистической конкуренцией характеризуется следующими особенностями:

а) наличие множества продавцов и покупателей (рынок состоит из большого числа независимых фирм и покупателей);

б) свободный вход на рынок и выход с него.(отсутствие барьеров, удерживающих новые фирмы от вступления на рынок, или препятствий на пути существующих фирм, покидающих рынок);

в) разнородная, дифференцированная продукция, предлагаемая конкурирующими фирмами. Причем продукты могут отличаться один от другого по одному или ряду свойств (например по химическому составу);

г) совершенная информированность продавцов и покупателей об условиях рынка;

д) влияние на уровень цен, но в довольно узких рамках.

Вопрос 43. Теорема “избыточной мощности” – при монополистической конкуренции имеет место отклонение используемых мощностей, объемов производства и цен от наиболее эффективных. Поскольку в точке долгосрочного равновесия цена спроса выше предельных издержек фирмы, найдутся покупатели, которые согласились бы заплатить за дополнительную единицу товара больше, чем израсходовала бы на производство этой единицы фирма. И такая ситуация возникает на всех сегментах рынка. С точки зрения покупателей, отрасль недоиспользует ресурсы для производства нужного им товара. Но увеличение выпуска не в интересах фирм, так как при этом сократилась бы их прибыль.

Чем выше степень дифференциации продукта, тем более несовершенной является конкуренция на рынке и тем значительнее отклонение используемых мощностей, объемов производства и цен от наиболее эффективных. По традиции эту закономерность принято называть «теоремой избыточной мощности» при монополистической конкуренции.

Итак, «теорема избыточной мощности» утверждает, что обществу приходится расплачиваться за разнообразие продуктов. Однако согласилось ли бы общество снизить издержки производства ценой полного однообразия товаров?

Вопрос 44. Хорошее рекламное обращение обычно состоит из заголовка, имиджа и текста. Так же, как и плохое рекламное обращение. Успех бизнеса определяется не только и не столько размером начального капитала, но, и прежде всего, качеством деловых коммуникаций. Формы и виды деловых коммуникаций весьма различны. Здесь и конференции, выставки, семинары, презентации, круглые столы, деловые обеды и игры, переговоры, споры и т.д. Но на первом месте, безусловно, стоит реклама. Существуют два диаметральных подхода к определению рекламы. В соответствии с узким подходом рекламой понимают только платные, однонаправленные, неличные и опосредованные обращения, агитирующие в пользу конкретного товара. В соответствии с широким подходом рекламой считается любое обращение производителя (продавца) или их представителей к потенциальному потребителю (покупателю). Под рекламой понимается, прежде всего, любая оплаченная форма неличных представлений товаров и услуг, а также продвижение идей от имени известных спонсоров. Существует три основных вида рекламных обращений: информационное, напоминающее и имиджевое. Кроме того, выделяется социальная реклама, апеллирующая к общечело-веческим ценностям (сохранению окружающей среды, здоро-вью, заботе о ближних и т.п.). Целью информационной рекламы является доведение до сведения потребителя конкретной и содержательной информации о производителе, товаре и его качествах, способах приобретения товара или получения дополнительной информации. Конечной целью ин-формационной рекламы является создание или увеличение сбыта продукции. Напоминающая реклама создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара, распространению их известности. Конечной целью напоминающей рекламы является поддержание сбыта продукции, особенно в периоды падения темпов роста.

Реклама престижа, или имиджевая реклама, призвана утвердить образ фирмы или товара в представлении реальных или потенциальных потребителей, а также у контактных аудиторий. Цели рекламного обращения, а тем более всей рекламной кампании должны быть установлены четко, обязательно выражены количественно и по срокам. Например, добиться к началу зимы того, чтобы 60% потенциальных потребителей услышало о нашем товаре, 30% услышавших попробовало его, а 90% попробовавших вынесло положительный вердикт, а сбыт увеличился до 1000 упаковок в неделю. В противном случае проверить эффективность рекламы будет весьма затруднительно. Существенными факторами при выборе печатного издания являются: тираж и объем реализации, аудитория, имидж издания и его жизненный, коэффициент обращения. Существуют два подхода к методам формирования рекламного бюджета. При первом, наиболее распространенном, подходе в рекламный бюджет включаются только расходы на создание рекламных материалов и их размещение в средствах массовой информации, а также сопряженные с этим административные расходы. Но второй подход находит сегодня все больше сторонников. В соответствии с ним формируется единый маркетинговый, в составе, которого выделяются расходы на исследования, на стимулирование сбыта, на рекламу и связи с общественностью. Промежуточное положение между рекламой в средствах массовой информации и стимулированием сбыта занимает реклама на месте продажи (РМП), на долю которой приходится в среднем 5% маркетингового бюджета фирмы. РМП охватывает: информационную деятельность самого магазина, приемы, используемые производителем, совместные мероприятия производителей. Рекламная компания - дело весьма капиталоемкое, и необходим четкий контроль за эффективностью использования средств. Прежде чем закупать площадь в прессе или эфирное время на сотни тысяч долларов, имеет смысл потратить 10--20 тысяч на тестирование самого ролика или серии публикаций. Тем более это актуально, если речь идет о миллионах. В долгосрочных договорах со СМИ необходимо предусмотреть возможность замены рекламного клипа или материала, или даже досрочного их снятия. Тестирование рекламы по схеме «смотрел -- видел -- запомнил -- понравилось» необходимо продолжать весь период рекламной кампании. Хорошо, если эту часть работы будет выполнять исследовательская группа, никак не связанная с той, что занималась предварительными исследованиями и разработкой самой рекламной кампании.

Реклама выполняет несколько основных функций:

1. Информационная функция "предполагает распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки и т.п.";

2. Экономическая функция рекламы ѕ это стимулирование сбыта товаров, услуг, а также вложения инвестиций;

3. Просветительская функция рекламы "предусматривает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т.п.";

4. Социальная функция рекламы направлена на формирование общественного сознания, усиления коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования;

5. Эстетическая функция рекламы нацелена на формирование вкуса потребителей. Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий. Благодаря этому, реклама иногда становится произведением искусства. Некоторые рекламные продукты могут соперничать по силе творческой мысли с величайшими произведениями искусства.

Вопрос 45. Олигополия — тип рыночной структуры несовершенной конкуренции, в которой доминирует крайне малое количество фирм. Примерами олигополий можно назвать производителей пассажирских самолетов, производителей автомобилей и др. Другим определением олигополистического рынка может являться значение индекса Герфиндаля. Олигополия с двумя участниками носит название дуополии.

Свойства олигополии

• Доминирование на рынке небольшого количества продавцов-олигополистов

• Очень высокие барьеры для вступления в отрасль

• Чтобы выжить в долгосрочном периоде, фирме-олигополисту не обязательно производить дифференцированную продукцию

• Решение каждой фирмы влияет на ситуацию на рынке, и одновременно зависит от решений других фирм: принимая решение, фирма-олигополист учитывает возможную реакцию других участников рынка. По этой причине на олигополистическом рынке весьма велика возможность сговора

• Небольшое количество товаров-заменителей продукции олигополистов

• Олигополист может быть как прайс-мейкером, так и прайс-тейкером на рынке

• В качестве количественного описания этой формы, может быть использовано следующее соотношение — доля четырех фирм-лидеров отрасли должна быть больше 40 %.

Отличительная особенность олигополистического рынка – это небольшое число продавцов. Олигополия (от греч. олиго – немногие и полео – продавец) – это рынок, на котором доминирует несколько крупных фирм, т.е. несколько продавцов противостоят множеству покупателей. Хотя четкого количественного критерия олигополии нет, но обычно на таком рынке присутствует от трех до десяти фирм. Характерной особенностью олигополистического рынка является взаимозависимость фирм – любой из олигополистов находится под существенным воздействием поведения остальных фирм и вынужден учитывать эту зависимость. Конкурентное поведение каждого отдельного продавца оказывает влияние на поведение всех его конкурентов, вызывая соответствующую реакцию последних.

Эта взаимозависимость особенно проявляется в ходе ценовой конкуренции. Стремясь обойти соперника, фирма снижает цену, но тогда снижают цены и другие фирмы, возникает ценовая война – циклическое постепенное снижение существующего уровня цен с целью вытеснения конкурентов с олигополистического рынка. От ценовой войны выигрывают потребители, но для олигополистов она носит разорительный характер, поэтому фирмы стремятся к заключению соглашений о ценах, смещая конкуренцию в направлении качества, рекламы, индивидуализации продукции.

Вопрос 46. Выделяются три принципиальные возможности в поведении фирмы на олигополическом рынке. 1.Нескоординированная олигополия – фирмы не вступают ни в какие контакты друг с другом и не пытаются найти точку устраивающую всех равновесия. 2.Картель – (или сговор)  фирм, ориентирующихся не на достижение равновеси Курно (Модель Курно – анализирует дуополиста исходя из допущения, что ей известен объем выпуска продукции, который ее единственный конкурент выбрал для себя)., а на долгосрочное монополистическое равновесие. Здесь цены и объем производства устанавливается на том уровне,который бы избрала монополия. После этого участники картели делят прибыль между собой. 3. Картелеподобная структура рынка (игра по правилам) – фирмы сознательно делают свое поведение понятным и предсказуемым для конкурентов, что облегчает достижение в отрасли равновесия Курно или близко к нему. (олигополистическая прибыль -это суммарные олигополистические прибыли обоих дуополистов, которая меньше ежели бы на рынке была одна фирма-монополист.Хотя тенденция к получению положительной прибыли остается.

Вопрос 47. Лидерство в ценах модель поведения олигополистов, представляющая собой средство, с помощью которого олигополисты могут координировать свое поведение, не вступая в прямой тайный сговор. Здесь получит развитие практика, в соответствии с которой «господствующая» фирма, обычно наиболее крупная или наиболее эффективная в отраслях, меняет цену, а все другие фирмы более или менее автоматически следуют этому изменению. Возможны две основные формы поведения фирм в условиях олигополистических структур: некооперативное и кооперативное. В случае некооперативного поведения каждый продавец самостоятельно решает проблему определения цены и объема выпуска продукции. Дуополия - это частный простейший случай олигополии. Допустим, что каждая из фирм А и Б производит половину продукции, общая величина которой 400 тыс. единиц, и что средние издержки постоянны и равны 25 тыс. грн. Допустим также, что первоначальные цены равны и составляют 50 тыс. грн. Если фирмы считают, что снижение цен поможет им вытеснить конкурента с рынка, то между ними начинается ценовая война. Ценовая война - это цикл постепенного снижения существующего уровня цен с целью вытеснения конкурентов с олигополистического рынка. Снижение цен имеет, однако, свои пределы. оно будет продолжаться до тех пор, пока цена не упадет до уровня предельных издержек. А т.к. средние издержки постоянны, то Р = МС = АС. В точке В установится равновесие, потому что ни одна фирма не сможет снизить цену ниже, не понеся убытки. Цена фактически станет такой же, как и в условиях совершенной конкуренции, а экономическая прибыль в результате войны станет равной нулю. От ценовой войны выиграют потребители и проиграют производители. ценовые войны скоротечны и в настоящее время бывают довольно редко. Конкурентная борьба друг с другом чаще приводит к соглашениям, учитывающим возможные действия других производителей. При этом лидер придерживается следующей тактики. Во-первых, поскольку изменения цен всегда связаны с некоторым риском в том отношении, что конкуренты могут не последовать за лидером, корректировки цен делаются редко. Ценовой лидер не реагирует на небольшие повседневные изменения в условиях издержек и спроса изменением своих цен. Цена изменится только тогда, когда условия издержек и спроса изменяются значительно и во всей отрасли. Во-вторых, о надвигающихся пересмотрах цен ценовой лидер часто сообщает устами главных администраторов, которые дают интервью отраслевым изданиям и т.д. Действуя, таким образом, ценовой лидер может добиться согласия среди своих конкурентов для действительного увеличения. Наконец, ценовой лидер не обязательно выбирает цену, которая максимизирует прибыль отрасли в краткосрочном периоде, он может выбрать ее и несколько ниже. Это делается для того, чтобы помешать вступлению в отрасль новых фирм и сохранить существующую олигополистическую структуру. Ценовое лидерство имеет характер скрытого сговора, ибо открытые соглашения о ценах запрещены антимонопольным законодательством. Ценовое лидерство обладает преимуществом перед картелем, поскольку оно сохраняет свободу фирм относительно их производственной и сбытовой деятельности, тогда как в картелях они регулируются квотами и/или размежеванием рынка.

Различают два основных типа ценового лидерства:

а) лидерство фирмы с существенно более низкими издержками, нежели у конкурентного окружения;

б) лидерство фирмы, занимающей доминирующее положение на рынке, но несущественно отличающейся от последователей по уровню издержек. Олигополисты могут действовать по принципу «издержки плюс». В этом случае они используют формулу или методику для определения издержек на единицу продукции, и к издержкам добавляется накидка, для того чтобы определить цену. Однако издержки на единицу продукции изменяются с изменением объема производства и поэтому фирма должна брать некоторый типичный или плановый уровень производства. При этом фирма стремится к некоторой плановой прибыли или норме прибыли на свои капиталовложения. При этом важны два момента. Во-первых, ценообразование но принципу «издержки плюс» имеет особые преимущества для фирм, производящих много продуктов, которые в противном случае столкнулись бы с трудным и дорогостоящим процессом приблизительного определения условий спроса и издержек для, может быть, различных наименований. Во-вторых, этот метод не является несовместимым с прямым тайным сговором или лидерством в ценах. Ценообразование по принципу «издержки плюс» исключает возможность изменения цены в различных регионах. С другой стороны, нельзя игнорировать затраты. Хорошие маркетологи всегда имеют в своем распоряжении данные о расходах: фиксированных, переменных, валовых, маргинальных и общих издержках на единицу продукции. Все они предоставляют полезную информацию о дополнительном вкладе, который содержит продукт или услуга, о прибыльности и уровнях продаж, требуемых для поддержания уровня безубыточности. Однако чрезмерная, а иногда и тотальная концентрация исключительно на расходах игнорирует рынок, и такой подход неизбежно приводит к проблемам. Следует уделить внимание одному моменту - различию между наценкой и маржой. Наценка представляет собой процентную долю, которая добавляется к расходам для образования цены реализации товара. Маржа, с другой стороны, рассчитывается исходя из цены, по которой продается товар, а не из расходов. Олигополисты не любят ценовую конкуренцию и обычно те или иные методы ценообразования сопровождаются неценовой конкуренцией. Типично то, что именно через неценовую конкуренцию определяется доля рынка для каждой фирмы. На это имеются две причины: существует риск гибельной войны цен. Олигополисты считают, что благодаря неценовой конкуренции могут быть получены более долговременные преимущества перед конкурентами; олигополисты имеют значительные финансовые ресурсы, позволяющие им заниматься неценовой конкуренцией.