4. Взаємозв’язок стратегії охоплення ринку, стратегії конкурентної поведінки та конкурентної стратегії.

Перш ніж розпочинати дії проти конкурентів, крім розуміння характеру конкурента, його профілю реакції та конкурентної позиції яку він займає, важливо визначитися з картою місцевості на якій ви збираєтесь вести боротьбу. Саме це і визначає стратегія охоплення ринку.

Існує 4 загальних напрямки конкурентних стратегій:

• Лідера

• Виклику лідера

• Наслідування лідера

• Спеціаліста

Для кожного підприємства виходячи з поточної ситуації в якій воно знаходиться розробляється своя конкурентна стратегія. Конкурентна стратегія підприємства є системою дій даного підприємства спрямованих на досягнення ним поставлених цілей виходячи з його поточної конкурентної позиції, ресурсів і можливостей шляхом створення ним системи конкурентних переваг.

Залежно від конкурентної стратегії компанія може обрати одну з наступних форм конкурентної поведінки:

Існує 2 форми конкурентної поведінки:

• Оборонна війна

• Наступальна війна

Інструментарій оборонної війни :

• втримання позицій;

• ринкові попереджувальні сигнали;

• глобальний сервіс;

• блокування доступу;

• от ступ;

• контратака;

• вхідні бар’єри

Види нападу:

Фронтальна атака(атака лоб в лоб) використовується рідко. Той же ринок, той же товар, ті ж засоби просування проте більш ефективно.

Важко запевнити споживача, що товар дійсно має суттєві переваги. Вирішальне значення мають кошти – рівень витрат нижче або витрати такі ж, але в запасі є вільні кошти.

Приклад – цінова війна.

Даний підхід використовується лише тоді, коли лідер іде Ва-банк. Тобто розраховується, що лідер втратить все і піде з ринку. Компанії не вигідно втратити трохи менше за лідера.

Флангова атака– компанія спрямовує свої сили на слабкі місця лідера.

Атака оточенням – випередження лідера за рахунок інших конкурентів.

Захист оточенням – обираємо ті сегменти або товарні групи де конкуренті відсутні, або дуже слабкі. Приклад: Славутич –Оболонь на промисловому ринку.

Партизанська війна – неочікувані (великі компанії не чекають подвору з боку маленьких компаній), не прогнозовані конкурентом (щоб конкурент не міг попередити ці дії), швидкі (щоб конкурент не встиг зрозуміти про що йдеться і відреагувати), короткострокові дії (робимо щось привабливе для клієнтів на короткий час – маркетинг угод!). Політика швидких точених ударів.

5. Робота з багатовекторними картами позиціонування. Особливості побудови. Основні висновки.

Позиціонування визначає характер сприйняття фірми цільовими покупцями. Йому можна дати наступне визначення:

«Розробка і створення іміджу товару таким чином, щоб він зайняв у свідомості покупця гідне місце, що відрізняється від положення товарів-конкурентів» (Ries and Trout, 1981).

Комбінований підіхід до позицінування - коли застосовується стратегія багатовекторного позиціонування може відбуватися комбінація вищенаведених основ для позиціонування товару або марки, як правило, з акцентуацією на одній зі складових.

Для побудови карт багатовекторного позиціонування відбирають параметри (5-10 шт), що важливими при виборі споживачем товару, оцінюють за цими параметрами нашу компанію (товар) і конкурентів найближчих суб’єктивно (через опитування споживачів) і об’єктивно (за технічними х-ками), після чого будують багатовекторні об’єктивні, суб’єктивні і узагальнені карти позиціонування, визначають зону споживчих вподобань (інтервал, в якому споживачі згодні купувати товар з такими х-ками).

Висновки:

• які компанія має переваги;

• які є слабкі сторони (чи в зоні споживчих переваг вони);

• чи є розбіжності між об’єктивним і суб’єктивним сприйняттям;

• яким чином необхідно згладити ці розбіжності;

• сформульована позиція товару.

Позиція має бути: зрозумілою для цільової аудиторії, чесною та достовірною.

Білет №3