3. Аналіз конкуренції в галузі.

Є найбільш критичним, тому що охоплює компанії, що представляють найбільшу загрозу для діяльності підприємства. При цьому більшість компаній схильні перебільшувати небезпеку, що виходить від великих виробників і недооцінювати дрібні і ті, що з'явилися компанії.

У зв'язку з цим перед компанією стають три основні задачі:

• визначити границі галузі;

• визначити коло компаній, що можуть туди ввійти (потенційних конкурентів);

• визначити коло поточних конкурентів, що представляють найбільшу загрозу для компанії.

Для вирішення першої задачі необхідно визначитися з рівнями конкуренції, що виділяють у залежності від ступеня взаємозамінності товарів:

1. Конкуренція на рівні торгових марок. Саме її звичайно називають прямою конкуренцією. Має місце у випадку, коли компанія розглядає як своїх конкурентів фірми, що пропонують подібний продукт і послуги тим же цільовим покупцям.

2.Конкуренція товарно-видова чи галузева. Конкурентами вважаються компанії, що виробляють товари в рамках одою товарної групи.

3.Конкуренція товарно-родова чи формальна (іноді її називають міжгалузевою). Конкурентами вважаються компанії, що виробляють товари, які задовольняють ту ж потребу покупців і являються близькими замінниками.

4.Загальна чи неявна. Конкурентом вважається будь-який виробник, що бере участь у боротьбі за гроші споживача.

При цьому кожна галузь характеризується своєю інтенсивністю конкурентної боротьби. Інтенсивність конкуренції виявляється в тому, наскільки енергійно фірми використовують засоби конкурентної боротьби: зниження ціни, поліпшення характеристик товару, підвищення рівня обслуговування споживачів.

4. Критерії збалансованості товарного портфелю підприємства.

Розрізняють такі типи товарних портфелів:

а) за критерієм оптимальності (за рівнем доходу, обсягу продажу, частки ринку, рівнем прибутку);

б) за критерієм ризику (страховий, не страховий);

в) за критерієм охоплення сегментів цільового ринку, галузевої та технологічної однорідності (спеціалізований та диверсифікований),

г) за критерієм цільового показника (однорідноцільовий та багатоцільовий);

д) за критерієм тривалості періоду досягнення цільового показника (портфель максимуму поточного результату, портфель росту).

В ідеалі збалансований номенклатурний портфель підприємства повинний включати 2—3 товари-«корови», 1—2 «зірки», декілька «проблем» з орієнтацією на майбутнє і, можливо, невелику кількість товарів-«собак». Типовий незбалансований портфель має, як правило, один товар-«корову», багато «собак», декілька «проблем», але не має товарів-«зірок», здатних зайняти місце «собак». Надлишок старіючих товарів («собак») вказує на небезпеку спаду, навіть якщо поточні результати діяльності підприємства відносно обнадійливі.

5. Стратегічний аналіз в стратегії охоплення ринку. Суть, етапи проведення, основні результати.

Вибір стратегії охоплення ринку виробляється на основі аналізу привабливості та конкурентноздатності стосовно кожного сегмента. Фірма може розглянути різні стратегії охоплення ринку:

1) (Abell, 1980, р. 192-198)

• Стратегія концентрації, чи фокусу: фірма дає вузьке визначення своєї області діяльності у відношенні ринку товару, функції чи групи споживачів. Це стратегія фахівця, що прагне до високої частки ринку в чітко визначеній ніші.

• Стратегія функціонального фахівця: фірма воліє спеціалізуватися на одній функції, але обслуговувати всі групи споживачів, зацікавлених у цій функції, наприклад у функції складування промислових товарів.

• Стратегія спеціалізації за клієнтом: фірма спеціалізується на визначеній категорії клієнтів (лікарні, готелю), пропонуючи своїм клієнтам широку гаму товарів чи комплексні системи устаткування, що виконують додаткові чи взаємозалежні функції.

• Стратегія селективної спеціалізації: випуск багатьох товарів на різних ринках, не пов'язаних між собою, мова йде про опортуністичну стратегію, що часто відбиває турботу про диверсифікованість.

• Стратегія повного охоплення: пропонується повний асортимент, що задовольняє всі групи споживачів.

У більшості реальних випадків стратегії охоплення ринку можуть бути сформульовані тільки по двох вимірах: функції і групі споживачів, - тому що, як правило, фірма володіє тільки однією технологією, навіть якщо існують і альтернативні технології.

Приклад.

Відомо, що джем знаходиться в прямій конкуренції з плавленим сиром і шоколадною пастою. Оскільки виробничі вимоги в цих трьох секторах різко відрізняються, жодна з фірм, що діє у секторі обробки фруктів, не має у своєму розпорядженні промислового виробництва в суміжних секторах.

У кожнім секторі активності різні конкуренти необов'язково визначають свій базовий ринок однаковим чином. Фірма, що спеціалізується на деякому товарі, може зіштовхнутися з конкурентом, що спеціалізується на визначеній категорії клієнтів, зацікавлених у тім же товарі. Ймовірно, перший конкурент, з урахуванням його обсягу виробництва, буде мати перевагу у відношенні витрат; другий, навпаки, буде більш ефективним у частині збуту й обслуговування клієнтів.