2. Етапи розробки стратегії маркетингу.

визначення цільового ринку,

розробка стратегії охоплення ринку,

розробка стратегії конкурентної поведінки,

розробка стратегії позиціонування,

розробка стратегії підтримки відносин зі споживачами,

розробка стратегії планування нових товарів,

розробка товарних стратегій.

Система маркетинговых целей :Соответствует структуре маркетинговой стратегии и основных решений принимаемых в ходе ее разработки и реализации.

3. Основні види конкурентної реакції.

Більшість компаній на ринку можна класифікувати в залежності від цих факторів і, відповідно, виділити 4 основних типи профілю реакції конкурента (Котлер 1988):

1. Пасивна чи некваплива. Реакція на конкурентні дії дуже слабка. Її може і взагалі не бути. Причини такої поведінки різні. Або компанія цілком упевнена в лояльності своїх клієнтів; або не зважає на дії конкурентів. Можлива ситуація, коли компанія просто не має достатніх ресурсів для адекватної реакції чи часу.

Основною задачею аналізу в цьому випадку стає виявлення причин відсутності реакції конкурента. Скажемо, у нашій країні іноді спостерігається ситуація, коли компанія через незадовільний стан системи спостереження за діями конкурентів, просто не бачить дій конкурентів, що її атакують.

2. Селективна чи виборча. Даний тип компаній реагує лише на деякі види конкурентної активності, найчастіше - на зниження ціни, і не зважає, скажімо, на посилення рекламної активності конкурентів. Таким чином, знаючи стандартні напрямки відповідної реакції, що характерні для даного конкурента, можна ефективно планувати напрямки дій, що атакують.

3. Стохастична чи непередбачена. Ряд компаній не має визначеної моделі поведінки. Іноді реакція таких компаній агресивна, іноді взагалі відсутня і немає можливості в кожному конкретному випадку вгадати її майбутнє поводження.

Подібне поводження характерне, наприклад, для невеликих компаній, які ще не сформували власну корпоративну культуру і правила поведінки, і тому непередбачені. Найчастіше, такі компанії агресивно реагують, якщо мають досить ресурсів і ігнорують дії конкурентів, коли вважають, що конкуренція обходиться їм занадто дорого.

4. Агресивна чи тигр. Реагують швидко й агресивно на зміни на ринку, незалежно від напрямку розвитку конкурентних взаємин. Такі компанії завжди реагують на будь-які дії, що торкають її інтереси, варіюючи в залежності від ситуації силу відповідного удару. Прикладом може служити поводження компанії Procter & Gamble. Своїм поводженням тигр демонструє, що будь-який напад не залишиться без відповіді. Тому атака агресивного конкурента - найбільш ризиковане заняття.

Взагалі, реакцію на конкурентні дії у виді змін чи ціни характеристик продукції прийнято називати сильною, а інші види реакції, наприклад, зміна рекламної чи збутової активності – слабкою.

4. Конкурентні переваги та основні джерела для їх створення.

Конкурентное преимущество — это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами.

Внешнее конкурентное преимущество, следовательно, увеличивает «рыночную силу» фирмы в том смысле, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента, не обеспечивающего соответствующего отличительного качества.

Конкурентное преимущество является внутренним, если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, менеджмента или товара, которое создает ценность для изготовителя, позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента.

Внутреннее конкурентное преимущество — это следствие более высокой производительности, которая обеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж, навязываемой рынком или конкурентами.

Основными источниками конкурентного преимущества могут выступать: лидерство по издержкам и дифференциация.