Екзаменаційний білет № 7

1. Стратегічне бачення та цілі маркетингу. Вимоги до системи цілей маркетингу.

Основной вопрос относительно стратегии компании, который должен задавать себе руководитель, звучит так: "Как мы видим свою компанию, что мы собираемся делать и чего хотим достичь?" Ответы на этот вопрос составляют стратегическое видение.

Видение, как правило, представляет собой мысленное путешествие от известного к неизвестному, создание будущего путем монтажа известных фактов, надежд, мечтаний, опасностей и возможностей (Hickman C.R., Silva M.A. Creating Excellence, 1984).

Стратегическое видение - взгляды менеджеров компании на то, какими видами деятельности организация собирается заниматься и каков долгосрочный курс.

Стратегическое видение – это внутренний документ, необходимый руководству компании, чтобы снять все сомнения относительно долгосрочных перспектив развития компании. Если миссия ориентируется на потребителя, то видение компании акцентирует внимание на принципах деятельности, которые позволяют реализовать эту миссию.

При разработке видения менеджеры компании должны определить:

• как они видят будущее своей компании;

• в каком направлении она должна развиваться;

• какими станут в будущем используемые технологии, товар, клиенты;

• какое положение в отрасли компания должна занять в долгосрочной перспективе.

Сформулированное стратегическое видение значительно снижает риск случайных решений и обеспечивает согласованность политики подразделений с общей политикой компании.

• Стратегическое видение – каким собственники хотят видеть свое предприятие на рынках конечного периода.

• Миссия – PR форма стратегического видения.

• Система целей предприятия (дерево целей) – поуровневое, пофункциональное, повременное развертывание стратегического видения и пути его достижения.

• Система маркетинговых целей – дерево целей касательно товарно-рыночных показателей эффективности предприятия.

Эффективное стратегическое видение:

• интересы собственников предприятия ;

• интересы потребителей;

• интересы сотрудников;

• ответственность перед обществом.

Эффективная система маркетинговых целей:

• базируется на стратегическом видении и общих целях предприятия;

• соответствует структуре маркетинговой стратегии и основных решений принимаемых в ходе ее разработки и реализации;

• состоит из реальных, но учтенных по максимуму составляющих (целей);

• имеет четкие временные рамки (критерии достижения);

• связана с системой ключевых показателей эффективности предприятия - метрикой эффективности;

• содержит контролирующие и саморазвивающие элементы.

Классификация целей :

• По масштабу деятельности: глобальные или общие; локальные или частные.

• По актуальности: актуальные (первоочередные) и неактуальные.

• По рангу: главные и второстепенные.

• По временному фактору: стратегические и тактические.

• По функциям управления: цели организации, планирования, контроля и координирования.

• По функциям маркетинга: рыночные, конкурентные, информационные, исследовательские, коммерческие и т.д.

• По субъектам: личные и групповые.

• По осознанности: действительные и мнимые.

• По достижимости: реальные и фантастические.

• По иерархии: высшие, промежуточные, низшие.

• По взаимоотношениям: взаимодействующие, индифферентные (нейтральные) и конкурирующие.

• По объекту взаимодействия: внешние и внутренние.