Екзаменаційний білет№6

1. 1. Карти позиціонування. Види та цілі застосування. Які переваги та в яких випадках мають багатовекторні карти позиціонування?

Карта (схема) позиціонування (сприйняття) - це графічна схема на основі двомірної системи координат, на якій представлено, як споживачі сприймають різні торгові марки (товари). Осі координат відповідають двом обраним для побудови карти областям конкуренції. Вибір областей конкуренції здійснюється в залежності від цілей аналізу - найчастіше використовуються найбільш важливі фактори для певного сегмента ринку.

П озиціонування передбачає складання функціональних карт, заснованих на складанні трьох видів карт:

• Карта позиціонування товару

• Карта споживчих переваг

• Зведена карта

2. Призначення та основні результати портфельного аналізу. Основні види портфельного аналізу.

Портфельний аналіз – оин з основних методів які дають можливість вирішувати задачі зовнішнього маркетингового аудиту – оцінка поточного стану бізнесу та перспективи його розвитку.

Основні висновки з портфельного аналізу:

• Чи забезпечується цільовий фінансовий потік – збалансованість портфелю;

• Які основи для забезпечення цільового фінансового потоку на завтра (його стійкість в часі);

Чи є він цільовим сьогодні та чи буде він таким завтра?

Види портфельного аналізу:

Перший, найбільш широко розповсюджений метод аналізу CXE оснований на застосуванні матриці “швидкість зростання ринку – ринкова доля” (матриця Бостонської консалтингової групи - БКГ), другий – на решітці планування CXE (матриця корпорації“General Electric” чи Мак-Кінзі). Матриця “швидкість зростання ринку – ринкова доля” передбачений для класифікації CXE-організації за допомогою двох параметрів: відносна ринкова доля, що характеризує силу позиції CXE на ринку, та швидкість зростання ринку, що характеризується його привабливістю.

3. Переборні та непереборні недоліки матриці Бостонської Консалтингової Групи. Обмеження використання даного методу портфельного аналізу.

До числа принципових недоліків матриці БКГ, перш за все, відносяться наступні. Вона не враховує взаємозалежність (синергетичний ефект) окремих видів бізнесу: якщо така залежність існує, дана матриця дає неточні результати. Далі слід відмітити, що оцінка привабливості ринку тільки по показнику швидкості зміни об’єму продаж, а сила позиції бізнесу тільки по показнику ринкової долі являється сильним спрощенням. Скоріше, по кожному цьому направленню повинна бути проведена багатокритеріальна оцінка, що і робиться при використанні матриці компанії General Electric (GE).

Обмеження використання: коли відносна частка ринку не показує прибутковість, а темпи зростання ринку не показують перспективність.

4. Складіть алгоритм формування системи маркетингових цілей підприємства.

Система маркетингових цілей відповідає структурі маркетингової стратегії та основних рішень прийнятих в ході її розробки і реалізації:

Маркетингові цілі:

• За охопленням ринку;

• конкурентні;

• розвитку;

• позиціонування;

• товарні;

• збутові;

• просування;

5. Стратегія охоплення ринку. Запропонуйте послідовність розробки.

1)Вибір цільового ринку:

• Визначення ринку родової потреби;

• Макросегментація (розбивка ринку родової потреби на окремі товарні ринки);

• Вибір цільових товарних ринків;

• Мікросегментація (виділення груп споживачів однорідних за потребами, поведінці, реакції на елементи комплексу маркетингу):

• Вибір критеріїв і змінних сегментації;

• Складання профілів отриманих сегментів;

• Перевірка практичної значимості отриманої сегментації;

• Оцінка привабливості сегментів.

2)Уточнення цілей пов'язаних з охопленням ринку;

3)Вибір методів охоплення ринку.