Стратегія конкурентної поведінки. Основні рішення та етапи розробки.
Існує 4 загальних напрямки конкурентних стратегій:
Лідера
Виклику лідера
Наслідування лідера
Спеціаліста
Для кожного підприємства виходячи з поточної ситуації в якій воно знаходиться розробляється своя конкурентна стратегія. Конкурентна стратегія підприємства є системою дій даного підприємства спрямованих на досягнення ним поставлених цілей виходячи з його поточної конкурентної позиції, ресурсів і можливостей шляхом створення ним системи конкурентних переваг.
Залежно від конкурентної стратегії компанія може обрати одну з наступних форм конкурентної поведінки:
Оборонна війна
Наступальна війна
Інструментарій оборонної війни: ринкові попереджувальні сигнали; вхідні бар’єри, глобальний сервіс; попереджуючий удар, контратака, втримання позицій, блокування доступу; відступ.
Види нападу:
Лобова атака(атака лоб в лоб) наступ на сильні сторони конкурента.
Даний підхід використовується лише тоді, коли лідер іде Ва-банк. Тобто розраховується, що лідер втратить все і піде з ринку. Компанії не вигідно втратити трохи менше за лідера.
Флангова атака – компанія спрямовує свої сили на слабкі місця лідера.
Партизанська війна – неочікувані (великі компанії не чекають подвору з боку маленьких компаній), не прогнозовані конкурентом (щоб конкурент не міг попередити ці дії), швидкі (щоб конкурент не встиг зрозуміти про що йдеться і відреагувати), короткострокові дії (робимо щось привабливе для клієнтів на короткий час – маркетинг угод!). Політика швидких точених ударів.
Обхідний маневр (наступати на сегменти, яким конкуренти не приділяє уваги)
Недиференційоване оточення ( наступ на декілька позицій одночасно)
Диференційоване оточення (наступ на зони, де присутні і не присутні конкуренти).
Аналіз та визначення основи позиціонування.
Вінд (Wind, 1982, р. 79-80) виділив шість альтернативних типів позиціонування марки:
позиціонування, засноване на провідній якості товару – «найширший екран», «найтонший мобільний телефон з кольоровим дисплеєм»
позиціонування, засноване на вигодах чи на рішенні проблеми – “Ордана – здоров'я ваше та ваших дітей”, “швидко приїжджаємо, вчасно довозимо”(Таксі).
позиціонування, засноване на особливому способі використання – “дино для дачі – зручне пакування – зручно брати із собою на дачу”.
позиціонування, орієнтоване на визначену категорію споживачів – дитячі йогурти, сухі сніданки з наклейками, іграми, розвагами.
позиціонування відносно конкуруючої марки – «пере так само чисто, як дорогий порошок».
позиціонування, засноване на розриві з визначеною категорією товарів – «не кола».
Існують і інші підстави для позиціонування, наприклад стиль життя.
Процедура вибору позиціонування.
Правильний вибір позиціонування вимагає дотримання декількох умов. Необхідно, зокрема:
мати гарне розуміння позиції, реально зайнятої маркою у свідомості покупців; це знання може бути придбане насамперед шляхом досліджень іміджу марки;
знати позиціонування конкуруючих марок, особливо головних конкурентів;
вибрати власну позицію й ідентифікувати релевантні і найпереконливіші аргументи в її обґрунтування;
оцінити потенційну рентабельність обраної позиції, виявляючи підозрілість у відношенні помилкових ринкових ніш, винайдених рекламними агентами чи відкритих у результаті якісних досліджень, не підтверджених на великій вибірці;
переконатися в тім, що марка має достатній потенціал, щоб досягти потрібного позиціонування у свідомості покупців;
оцінити вразливість позиціонування; чи досить у нас ресурсів, щоб зайняти і захистити обрану позицію?
переконатися в погодженості обраного позиціонування з іншими маркетинговими факторами: ціною, комунікацією і збутом.
Якщо мається ясне і чітке визначення обраного позиціонування, для менеджерів операційного маркетингу стає порівняно просто перевести позиціонування в ефективну і послідовну маркетингову програму.