3. Класифікація стратегій охоплення ринку та їх суть.

Недиференційований маркетинг ( агрегований, масовий) базується на процесі ринкового агрегування, тобто розглядає ринок як єдину однорідну сукупність споживачів. Тобто фірма виходить на ринок з одним товаром і розробляє єдиний комплекс маркетингу, концентруючи увагу на загальних потребах споживачів, залишаючи поза увагою їхні відмінності.

Стратегія диференційованого маркетингу, як і стратегія недиференційованого маркетингу, відтворює бажання фірми-виробника задовольнити потреби значної ринкової частки й орієнтується на значний ринковий потенціал. Але на відміну від недиференційованого маркетингу диференційований маркетинг заснований на розподіленні (сегментації) ринку за певними ознаками та виході на декілька ринкових сегментів.

Порівняно зі стратегіями недиференційованого та концентрованого маркетингу диференційований маркетинг є найдорожчим і вимагає найбільших фінансових витрат.

Найбільша величина витрат на диференційований маркетинг пояснюється такими факторами:

Цільовий, чи концентрований маркетинг орієнтований на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) через спеціалізований комплекс маркетингу, спрямований на задоволення потреб саме цього сегмента. Стратегія цільового маркетингу ефективна насамперед для невеликих чи спеціалізованих підприємств, які виробляють продукцію конкретного призначення в обмеженій кількості.

Вибір стратегії недиференційованого, диференційованого або концентрованого маркетингу залежить від стадії життєвого циклу товару. На стадії впровадження й зростання можливе ефективне застосування стратегії недиференційованого маркетингу з метою ініціювання первинного попиту на товар. З подальшим просуванням товару по життєвому циклу зростає рівень конкуренції й необхідність розширення товарного асортименту (тобто застосування стратегії диференційованого маркетингу) або переорієнтації діяльності на вужчий ринковий сегмент (тобто застосування стратегії концентрованого маркетингу).

Підходи до охвату ринку:

• Масовий маркетинг (ринок – єдине ціле, один комплекс маркетингу (КМ) для всього ринку);

• Диференційованний маркетинг (ринку представляється декілька різних КМ або товарів);

• Цільовий маркетинг (кожному цільовому сегменту – свій КМ).

Стратегії охоплення ринку:

Недиференційований маркетинг (фірма охоплює весь ринок, не роблячи розходжень між сегментами); Диференційований маркетинг (ринок як сукупність сегментів);

• товарна спеціалізація - різні модифікації одного товару для всіх сегментів;

• ринкова спеціалізація - різні товари для одного сегмента;

• виборча спеціалізація - кілька різних товарів для декількох різних сегментів;

• повне охоплення - весь ринок як сукупність сегментів (IBM, General Motors);

• суперсегмент - один універсальний товар для декількох різних сегментів (Aquafresh);

Концентрований маркетинг (робота з одним сегментом: зменшуються витрати, але збільшується ризик, пов'язаний з тим, що сегмент може не виправдати надій, може з'явитися сильний конкурент).

Фірма може розглянути різні стратегії охоплення ринку:

1) (Abell, 1980, р. 192-198)

• Стратегія концентрації, чи фокусу: фірма дає вузьке визначення своєї області діяльності у відношенні ринку товару, функції чи групи споживачів. Це стратегія фахівця, що прагне до високої частки ринку в чітко визначеній ніші.

• Стратегія функціонального фахівця: фірма воліє спеціалізуватися на одній функції, але обслуговувати всі групи споживачів, зацікавлених у цій функції, наприклад у функції складування промислових товарів.

• Стратегія спеціалізації за клієнтом: фірма спеціалізується на визначеній категорії клієнтів (лікарні, готелю), пропонуючи своїм клієнтам широку гаму товарів чи комплексні системи устаткування, що виконують додаткові чи взаємозалежні функції.

• Стратегія селективної спеціалізації: випуск багатьох товарів на різних ринках, не пов'язаних між собою, мова йде про опортуністичну стратегію, що часто відбиває турботу про диверсифікованість.

• Стратегія повного охоплення: пропонується повний асортимент, що задовольняє всі групи споживачів.