Форми захисної конкурентної активності.
Інструментарій оборонної війни :
Захист з точки зору конкурентної стратегії (проти кожного “типу” конкурентів)
Створення або підтримка лояльності споживача.(одночасний захист від всіх конкурентів разом!)
Велике значення має наявність “програми створення клієнта”. При розробці та реалізації такої програми діє правило: клієнта важко залучити (привабити), недорого зберегти, але якщо ми вже втратили клієнта з нашої вини – повернути його майже неможливо.
Лояльність споживача визначається:
Постійністю якості
Побудовою взаємин з клієнтом:
Зустрічі (клієнт має знати, що про нього думають)
Навчання
Програми турботи (поштові картки крупним клієнтам, тощо)
Варто відстежувати діяльність всіх великих клієнтів з метою поздоровлення з хорошим стендом на виставці, або з випуском нового товару.
Загальне правило – великий клієнт має бути другом.
Отже великих клієнтів відстежуємо як великих конкурентів.
Для того щоб “забрати” клієнтів конкурентів – максимум уваги цій категорії – консалтинг та інші послуги не нашим клієнтам.
1. конкурентні стратегії захисту:
Позиційний захист:
Іншими словами побудова стіни перед конкурентами. Може використовуватись тимчасово проти окремих конкурентів, які вдаються до наступальних прямих дій.
Взагалі використовується рідко (до цього краще не доводити!), Якщо такий захист носить довгостроковий характер – його можна обійти – це не глобальна стратегія, а захист лише по одному напрямку є дуже уразливим. Більш того – пасивний захист.
Постійна інновація
Лідер завжди має пам’ятати про юрбу конкурентів, які бажають посісти його місце, тому:
Постійна турбота про якість!
Постійна турбота про модельний ряд!
Постійна турбота про споживача – маркетинг взаємин!
Попереджуючий захист
Для того щоб убезпечити себе від юрби маленьких конкурентів компанії-лідери досить часто вдаються до використання т.з. “ринкових сигналів” – попередження, що вони живі і діють.
Заяви про створення абсолютних новинок, аби знали, що лідер працює
Заяви про те, що на будь-яку спробу нападу на нас ми відповімо з усією могутністю. Для цього досить часто розбивається “в пух і прах” найзухваліша компанія з наближених.
Досить часто вживання ринкових сигналів є достатнім для захисту позицій лідера.
Основными формами оборонительной войны являются:
-Предупреждающие сигналы
-Построение барьеров.
-Глобальный сервис
-Упреждающий удар
-Контратака
-Удержание позиций
-Отступление
Вимоги до позиціонування.
Після вибору цільового сегмента (сегментів) фірма повинна вирішити, яку позицію варто зайняти в кожнім сегменті. Важливість цього рішення в тім, що воно буде служити орієнтиром при виробленні маркетингової програми. Позиціонування визначає характер сприйняття фірми цільовими покупцями. Йому можна дати наступне визначення: «Розробка і створення іміджу товару таким чином, щоб він зайняв у свідомості покупця гідне місце, що відрізняється від положення товарів-конкурентів» (Ries and Trout, 1981).
Ця задача особливо актуальна, коли прийнята диференційована стратегія охоплення ринку, що вимагає замість вибору єдиної позиції на всьому ринку позиціонування в кожнім сегменті.
Правильний вибір позиціонування вимагає дотримання декількох умов. Необхідно, зокрема:
мати гарне розуміння позиції, реально зайнятої маркою у свідомості покупців; це знання може бути придбане насамперед шляхом досліджень іміджу марки;
знати позиціонування конкуруючих марок, особливо головних конкурентів;
вибрати власну позицію й ідентифікувати релевантні і найпереконливіші аргументи в її обґрунтування;
оцінити потенційну рентабельність обраної позиції, виявляючи підозрілість у відношенні помилкових ринкових ніш, винайдених рекламними агентами чи відкритих у результаті якісних досліджень, не підтверджених на великій вибірці;
переконатися в тім, що марка має достатній потенціал, щоб досягти потрібного позиціонування у свідомості покупців;
оцінити вразливість позиціонування; чи досить у нас ресурсів, щоб зайняти і захистити обрану позицію?
переконатися в погодженості обраного позиціонування з іншими маркетинговими факторами: ціною, комунікацією і збутом.
Якщо мається ясне і чітке визначення обраного позиціонування, для менеджерів операційного маркетингу стає порівняно просто перевести позиціонування в ефективну і послідовну маркетингову програму.
Білет №5
Структура маркетингової стратегії та етапи її розробки.
М
аркетингова
стратегія - програма маркетингової
діяльності фірми на цільових ринках,
яка визначає принципові рішення для
досягнення маркетингових цілей.
Алгоритм розробки маркетингової стратегії:
Стратегічний аналіз;
Постановка цілей;
Формування системи заходів/дій.
Розглянемо етапи цього процесу які стосуються стратегічного маркетингу:
Ситуаційний аналіз передбачає:
аналіз ринку,
аналіз конкуренції,
моніторинг змін середовища.
Розробка маркетингової стратегії:
визначення цільового ринку,
розробка стратегії охоплення ринку,
розробка стратегії конкурентної поведінки,
розробка стратегії позиціонування,
розробка стратегій підтримки відносин зі споживачами,
розробка стратегій планування нових товарів,
розробка товарних стратегій.
Розробка маркетингової програми:
детальне планування виконання стратегічно задуманих дій, їх розподіл за виконавцями, зазначення часу виконання, відповідальності за результати, складання плану маркетингу.