Цільовий маркетинг. Підходи до визначення цільового ринку. Вимоги до сегментації.
Формування стратегії охоплення ринку включає 3 етапи:
Вибір цільового ринку;
Уточнення цілей, пов’язаних з охопленням ринку;
Вибір методів охоплення ринку.
Фірма може звернутися до всього базового ринку чи сфокусуватися на одному чи декількох специфічних сегментах у межах свого базового ринку.
Існує три підходи до охоплення ринку:
Масовий маркетинг
Диференційований маркетинг
Цільовий маркетинг (рис.)
Вибір цільового ринку = Вибір базового ринку + Макросегментація (ідентифікація “ринків товару”) + Мікросегментація (виділення в кожному з ідентифікованих ринків “сегментів” споживачів) + Оцінка привабливості кожного з виділених сегментів + Оцінка власної конкурентоспроможності + Вибір (цільових) перспективних сегментів.
Вимоги до сегментації:
Щоб одержати практичну сітку сегментації, потрібно дотримувати наступних правил.
• Аналітику варто почати з максимально повного списку змінних сегментації, щоб не пропустити значущих критеріїв.
• Потім варто зберегти лише змінні, що дійсно мають стратегічне значення.
• Потрібно згрупувати змінні, що мають сильну взаємну кореляцію.
• Неможливі комбінації змінних повинні бути виключені.
• Визначені сегменти можуть бути об'єднані, якщо розходження між ними незначні чи їхні розміри занадто малі.
• Сітка сегментації повинна включати не лише існуючі, але також і потенційні сегменти.
Цей етап важкий тому, що необхідно узгодити вимоги прийнятної розмірності і відповідності реальності, часто взаємно суперечливі. Відкидати ринки товару потрібно з обережністю, і лише «неможливі» комбінації, а не порожні сегменти, що потенційно можуть бути зайняті.
Щоб перевірити працездатність сітки сегментації, у збережених сегментах варто розмістити клієнтів підприємства, а також його основних конкурентів.
Правила ефективної сегментації
Щоб бути ефективною, сегментація повинна задовольняти три групи умов:
1. диференційованої реакції,
2. достатності обсягів сегментів,
3. вимірності і доступності.
Диференційована реакція
Це найголовніша умова. Ідентифіковані сегменти повинні істотно розрізнятися по своїй чутливості до маркетингової активності фірми.
Використовувані критерії сегментації повинні:
• максимізувати розходження між сегментами (умова неоднорідності ринку)
• мінімізувати розходження між покупцями всередині одного сегмента (умова однорідності сегменту).
Отже, щоб уникнути небезпеки «канібалізму» між товарами однієї фірми, призначеними для різних сегментів, між сегментами повинні існувати значні бар'єри. Чим чіткіше визначений і виразніше розрізнений характер товару, тим одноріднішим може бути сегмент.
Однак, умова однорідності необов'язково має на увазі тільки взаємовиключні категорії покупців. Та сама людина цілком може належати двом чи більше сегментам. Товари, адресовані різним сегментам, можуть бути придбані тою самою людиною для різних членів своєї родини, для різних ситуацій чи споживання просто з турботи про різноманітність. Спостереження за вмістом кошиків покупців на виході із супермаркету часто виявляє одночасну присутність марок, які належать до верхньої і нижньої частин цінової гами, що випускається, тобто сегмент скоріше групує не покупців, а покупки, що реалізуються через покупців.
Достатня величина
Ідентифіковані сегменти повинні бути великими, тобто представляти потенціал, достатній, щоб виправдати розробку спеціальної маркетингової стратегії. Ця умова вимагає враховувати не тільки розмір сегмента по кількості чи по частоті покупок, але також і тривалість його існування.
Нарешті, умова достатності сегмента має на увазі також, що цінність, яка додається до товару його специфічними якостями, може знайти фінансове вираження в ціні, вигідній для виготовлювача і прийнятній для групи цільових покупців.
Вимірність
Щоб свідомо вибрати цільовий сегмент, потрібно мати можливість визначити його розмір, оцінити купівельну спроможність споживачів і їхні основні характеристики в термінах купівельної поведінки.
Якщо застосований критерій сегментації занадто абстрактний, за ним важко зібрати перераховані дані. Наприклад, якщо потенційні покупці - це фірми середніх розмірів, порівняно легко довідатися їхню кількість, географічне положення, обсяги обороту і т.п. Якщо ж критерієм є сприйнятливість до інновації, ситуація ускладниться. Можливо, для виміру потенціалу сегмента знадобиться спеціальне дослідження ринку. У цьому слабкість методів сегментації за вигодами і за стилем життя, що на відміну від описової сегментації використовує абстрактні критерії.
Доступність
Виділені сегменти повинні бути доступні, причому по можливості доступні селективно, щоб саме на них можна було б сконцентрувати зусилля в області комунікації і продажів. Існує два види доступності:
• Автоселекція покупців. Вона може бути результатом позиціонування товару, властивості якого обрані таким чином, щоб селективно притягувати цільову групу. Автоселекція може також бути досягнута завдяки комунікаційній політиці: повідомлення може досягати всіх, але його зміст фактично приводить до селекції.
• Контрольоване охоплення сегментів, наприклад шляхом збуту товару через торгові точки, найбільш відвідуваними цільовими покупцями, чи, у плані комунікації, шляхом вибору засобів із селективним охопленням цільових груп.
Очевидно, що з погляду фірми, контрольоване охоплення є найбільш ефективним. Воно стає можливим, як тільки буде встановлений соціально-демографічний профіль сегмента. Однак, це не завжди має місце, особливо коли сегментація виходить з бажаних вигод і стилю життя.