Стратегія позиціонування. Основні рішення та етапи розробки.
Після вибору цільового сегмента (сегментів) фірма повинна вирішити, яку позицію варто зайняти в кожнім сегменті. Важливість цього рішення в тім, що воно буде служити орієнтиром при виробленні маркетингової програми. Позиціонування визначає характер сприйняття фірми цільовими покупцями. Йому можна дати наступне визначення:
«Розробка і створення іміджу товару таким чином, щоб він зайняв у свідомості покупця гідне місце, що відрізняється від положення товарів-конкурентів» (Ries and Trout, 1981).
Ця задача особливо актуальна, коли прийнята диференційована стратегія охоплення ринку, що вимагає замість вибору єдиної позиції на всьому ринку позиціонування в кожнім сегменті. Таким чином, стратегія позиціонування - це інструмент реалізації стратегії диференціації. На даній стадії виникають наступні типові питання:
• Які провідні властивості і/чи вигоди, дійсні чи сприймані, на які сприятливо реагують покупці?
• Як сприймаються позиції конкуруючих марок і фірм у відношенні цих властивостей і/чи вигод?
• Яку позицію найкраще зайняти в даному сегменті з урахуванням очікувань потенційних покупців і позицій, уже зайнятих конкурентами?
• Які маркетингові засоби найкраще підходять для того, щоб зайняти і захистити обрану позицію?
Необхідно усвідомлювати, що не будь-яка диференціація товару має значення для покупця. Основа диференціації повинна бути «унікальною», «важливою для покупця», «захищаємою» і «пояснювальною».
Процедура вибору позиціонування.
Правильний вибір позиціонування вимагає дотримання декількох умов. Необхідно, зокрема:
мати гарне розуміння позиції, реально зайнятої маркою у свідомості покупців; це знання може бути придбане насамперед шляхом досліджень іміджу марки;
знати позиціонування конкуруючих марок, особливо головних конкурентів;
вибрати власну позицію й ідентифікувати релевантні і найпереконливіші аргументи в її обґрунтування;
оцінити потенційну рентабельність обраної позиції, виявляючи підозрілість у відношенні помилкових ринкових ніш, винайдених рекламними агентами чи відкритих у результаті якісних досліджень, не підтверджених на великій вибірці;
переконатися в тім, що марка має достатній потенціал, щоб досягти потрібного позиціонування у свідомості покупців;
оцінити вразливість позиціонування; чи досить у нас ресурсів, щоб зайняти і захистити обрану позицію?
переконатися в погодженості обраного позиціонування з іншими маркетинговими факторами: ціною, комунікацією і збутом.
Якщо мається ясне і чітке визначення обраного позиціонування, для менеджерів операційного маркетингу стає порівняно просто перевести позиціонування в ефективну і послідовну маркетингову програму
Розроблення стратегії позиціонування включає наступні етапи:
1.Ціль
2. Вибір основи позиціонування
3. Розробка стратегії.
Екзаменаційний білет № 4
Показники ефективності маркетингу. Зв'язок показників ефективності маркетингу та цілей маркетингу.
Аналіз ефективності реалізації маркетингових функцій підприємства проводиться в 3 етапи:
визначення наявності проблем (чи існують?, де? як? проявляються),
визначення характеру цих проблем (стратегічний, тактичний),
визначення причини появи (відповідно шляхів усунення).
Оцінка ефективності маркетингу передбачає отримання відповідей на наступні питання:
чи здійснюється порівняльна оцінка маржинального прибутку по видах продукції, яка випускається, та каналам збуту?
як організовані роботи по зниженню затрат виробництва?
який вклад маркетингу в забезпечення бачення компанією споживчих настроїв?
чи вироблені підходи до складання бюджету маркетингу, чи не потребують вони перегляду?
який приріст долі ринку (по направленням, товарам), яку компанія утримує та чи відповідає ця величина стратегічним очікуванням компанії?
чи позитивний образ компанії в очах споживачів?
чи допомагає маркетингова практика компанії збільшенню вартості бізнесу?
Для якісного аналізу маркетингового комплексу необхідно чітко уявляти його організаційну модель, що включає:
1. об’єкт оцінки;
2. критерії ефективності стану і функціонування об’єкту оцінки;
3. методику оцінки і комплекс заходів з підвищення ефективності стану і функціонування об’єкту оцінки.
Об’єктом оцінки ефективності маркетингового комплексу виступають його ключові елементи: товар, ціна, розподілення, просування, персонал, а також підприємство взагалі.
Сутність всіх методів оцінки ефективності маркетингової діяльності базується на наступній простій схемі: вихідні інвестиції при реалізації будь-якого проекту генерують грошовий потік; інвестиції визнаються ефективними, якщо цей потік є достатнім для: 1) повернення вихідної суми капітальних вкладень; 2) забезпечує необхідний рівень віддачі на вкладений капітал.
Це – загальна формула, що може бути адаптована та застосована до будь-якого об’єкту оцінки його ефективності. При цьому у якості інвестиційного капіталу можуть виступати будь-які ресурси: матеріальні, фінансові, людські, інформаційні. До маркетингових витрат слід ставитись як до інвестицій, які мають окупитися, а не просто перенестися на товар протягом поточного періоду як накладні витрати.
Найбільш поширені наступні показники ефективності маркетингової діяльності: термін окупності; норма прибутковості (доходності, рентабельності).
Ефективна система маркетингових цілей пов’язана з системою ключових показників ефективності підприємства – метрикою ефективності. Визначення ефективності маркетингу підприємства полягає у визначенні ступеню досягнення цілей компанією шляхом порівняння планових, норматичних та фактичних показників.
Чиста теперішня вартість (NVP) – це різниця між сумою грошових надходжень від реалізації проекту, приведених до нульового моменту, та сумою дисконтованих вкладень у цей проект.
де CF – надходження грошових потоків в кінці періоду t;
I – інвестиції в проект;
n – кількість періодів життєвого циклу проекту;
k – ставка дисконтування.
NPV > 0, це означає, що норма прибутковості проекту перевищує необхідну ставку прибутковості інвестицій (ставку дисконту). Якщо ЧТВ = 0, то норма прибутковості проекту точно дорівнює необхідній ставці, якщо ж ЧТВ < 0, то прибутковість проекту очікується меншою за необхідну ставку. Крім того, при позитивному значенні суми NPV проект збільшує на цю суму ринкову вартість інвестую чого підприємства.
Індекс прибутковості (РІ) – ціновий показник, який дозволяє визначити, в якій мірі зростає вартість фірми в розрахунку на 1 грн. дисконтованих інвестицій :
Період окупності (РВР) – період, за який окупається проект, розраховується за формулою ^
Цей показник використовується переважно в промисловості. Він вказує кількість років, потрібних для відшкодування капітальних витрат із чистих сумарних доходів проекту. Критерій прямо пов’язаний із відшкодуванням капітальних витрат у найкоротший період часу і не сприяє проектам, які дають великі вигоди лише згодом.