5. Стратегія охоплення ринку.

Вибір цільових сегментів

Після проведення сегментації наступною задачею є ухвалення рішення, яку стратегію охоплення ринку обрати. Це у свою чергу визначить товарну політику фірми. На цій стадії можна виділити три головних стратегічних напрямки.

Приймаючи стратегію «недиференційованого маркетингу», фірма ігнорує розходження між сегментами ринку і вирішує розглядати ринок як єдине ціле, не використовуючи переваг аналізу сегментації. Вона концентрується скоріше на тому, що є загального в потребах покупців, а не на їхніх розходженнях. Зміст цієї стратегії стандартизації в економії на виробничих витратах, а також на запасах, збуті і рекламі.

Відповідно до стратегії «диференційованого маркетингу» фірма також приймає стратегію повного охоплення ринку, але цього разу з програмами, адаптованими для кожного сегменту. Такий був підхід фірми «Дженерал Моторз» (General Motors) у США, що заявляла, що в неї є автомобіль для кожного «гаманця, призначення й особистості». Ця стратегія дозволяє фірмам діяти в декількох сегментах з індивідуальною ціновою, збутовою і комунікаційною стратегією. Ціни продажів будуть установлюватися на базі цінової чутливості кожного сегменту. Така стратегія звичайно потребує більших витрат, оскільки фірма втрачає переваги економії на масштабі. З іншого боку, фірма може розраховувати на захоплення істотної частки ринку в кожнім сегменті. Диференційований маркетинг необов'язково має на увазі охоплення всього ринку. Мається ризик надто дрібної сегментації, що веде до небезпеки канібалізму між занадто численними марками однієї компанії.

Відповідно до стратегії «концентрованого, чи сфокусованого маркетингу» фірма зосереджує свої ресурси на задоволенні потреб одного чи декількох сегментів. Це стратегія спеціалізації, що може бути заснована на визначеній функції (функціональний фахівець) чи на особливій групі споживачів(фахівець зі споживача). За допомогою сфокусованої стратегії компанія може розраховувати на реалізацію вигод спеціалізації і підвищеної ефективності у використанні ресурсів фірми. Обґрунтованість сфокусованої стратегії залежить від розміру сегменту і від рівня конкурентної переваги, що досягається завдяки спеціалізації.

Вибір кожної з цих трьох стратегій охоплення ринку буде визначатися:

а) числом ідентифікованих і потенційно рентабельних сегментів,

б) ресурсами фірми.

Якщо вони обмежені, то сфокусована маркетингова стратегія, ймовірно, є єдино можливою.