Екзаменаційний білет № 20
1. Карти позиціонування. Види та цілі застосування. Які переваги та в яких випадках мають багатовекторні карти позиціонування?
Карти позиціонування – це інструмент позиціонування товарів, призначений для наочного зображення близькості між товарами або сегментами, що вимірюється в термінах психологічних факторів, для оцінки яких використовується метод багатомірного шкалування споживчих преференцій та сприйняття [4, 516].
Карта (схема) позиціонування (сприйняття) - це графічна схема на основі двомірної системи координат, на якій представлено, як споживачі сприймають різні торгові марки (товари). Осі координат відповідають двом обраним для побудови карти областям конкуренції. Вибір областей конкуренції здійснюється в залежності від цілей аналізу - найчастіше використовуються найбільш важливі фактори для певного сегмента ринку.
П
озиціонування
передбачає складання функціональних
карт, заснованих на складанні трьох
видів карт:
Карта позиціонування товару
Карта споживчих переваг
Зведена карта
Карти сприйняття передбачають побудову графіка ставлення до товару.
При використанні цього методу споживачі відповідають на питання
стосовно товару, базуючись на власному досвіді його використання та своїй думці щодо того, яким він має бути. Відповіді наносяться на графік, результати використовуються для вдосконалення та розробки продукції [5, 302]. Розрізняють декілька видів карт
позиціонування. Залежно від розмірності – прості (розмірність дорівнює 2) та складні (розмірність більше 2). Залежно від труднощів методів побудови –побудовані на основі інтуїції та побудовані на основі статистичних методів.
Основні етапи розробки карти-схеми сприйняття:
· ідентифікація сукупності конкуруючих торгових марок;
· визначення переліку важливих атрибутів, якими споживачі керуються у виборі торгової марки;
· оцінка споживачами торгових марок;
· відображення позицій торгових марок на двомірній діаграмі.
Цілі позиц:
1.Допомогти потенційним споживачам виділити даний товар серед аналогів і дати йому перевагу серед придбання.
2.Цілі позиціонування направлені на визначення показників які характеризують реакцію споживачів на маркетингове зусилля фірми. ( відношення, сприйняття, залученість).
Багатовекторна карта позиціонування- це інструмент позиціонування товарів, призначений для наочного зображення близькості між товарами різних підприємств, з використанням декількох атрибутів позиціонування.
Переваги:
Зображення одразу декількох атрибутів позиціонування
Забезпечення більш широкого уявлення про підприємство,товар,марку
Обгрунтування позиціонування.
2. Значення стратегічного аналізу в розробці маркетингової стратегії. Основні складові стратегічного аналізу.
Найважливішою проблемою будь-якого підприємства у ринкових умовах є забезпечення постійного підвищення результативності, ефективності діяльності та постійного розвитку. Необхідною умовою вирішення цієї проблеми є створення і реалізація конкурентних переваг. Це може бути досягнуто на основі розробки обґрунтованої, оптимальної та ефективної стратегії розвитку підприємства — комплексного плану діяльності підприємства, призначеного для досягнення його довгострокових
глобальних цілей.Одним із дієвих засобів забезпечення ефективного управління діяльністю підприємства є стратегічний аналіз.
Стратегічний аналіз — основний засіб розробки та обґрунтування стратегічних управлінських рішень, невід’ємна складова планування діяльності підприємств усіх форм власності та господарювання. Він полягає у вивченні, насамперед, чинників зовнішнього середовища, дослідження їх можливого впливу на розвиток підприємства, визначає оптимальний шлях досягнення цільових орієнтирів із врахуванням необхідності адаптації до зовнішнього середовища та впливу на нього за рахунок внутрішніх сильних сторін або конкурентних переваг, спрямований на вирішення довгострокових глобальних проблем з метою посилення конкурентоспроможності підприємства та його ринкової привабливості.
Стратегічне керування підприємством здійснюється на наступних рівнях:
Корпоративному (злиття, купівля, продаж підприємств, створення нового напрямку діяльності, перепрофілювання, тощо)
Бізнес (рішення щодо розвитку окремого бізнесу підприємства – окремого напрямку діяльності підприємства – за рахунок чого конкурувати, яку систему управління використати, тощо)
Функціональному (управління технологічним процесом, управління персоналом, управління збутом певного товару, тощо)
Відповідно для підприємства розробляється певна ієрархія стратегій:
Корпоративні стратегії (стратегії розвитку підприємства, як єдиного цілого – стратегія росту підприємства)
Бізнес стратегії (стратегії розвитку окремих видів діяльності підприємства – конкурентна стратегія)
Функціональні стратегії (стратегії розв’язку певних функціональних задач – позиціонування товару, розподіл товару, створення лояльності споживача, тощо)
Основні складові стратегічного аналізу:
аналіз зовнішнього середовища (пошук існуючих або ймовірних загроз та сприятливих можливостей);
зовнішнє середовище безпосереднього впливу :
споживачі;
конкуренти;
постачальники;
партнери;
профспілки;
зовнішнє середовище непрямого впливу:
загальний економічний стан в державі;
політика;
правові фактори (законодавство);
науково-технічний прогрес, техніка та технології;
соціально-культурні фактори (суспільні цінності, громадська думка);
демографічна ситуація;
екологічні фактори;
географічні фактори;
міжнародні фактори;
аналіз внутрішнього середовища (визначення слабких та сильних сторін організації):
призначення організації, структура цілей, стратегія;
організаційна структура;
людський потенціал, кваліфікація, досвід, організаційна культура, система мотивації;
виробничий потенціал, технології;
система управління, інформаційна система, система контролю;
фінансовий стан;
маркетинг, конкурентоспроможність організації;
інноваційна діяльність, рівень науково-дослідних та дослідно-конструкторських робіт;
аналіз результатів стратегічного контролю (діагностика причин невиконання стратегічних планів).
Найпоширеніші методи стратегічного аналізу: SWOT-аналіз, PEST-аналіз, портфельний аналіз.