Шаг 5 «Ваши кормильцы»

Его величество Потребитель

Вожделенной целью малого предпринимателя, сверхзадачей, ради которой - все его хлопоты, является получение прибыли. Естественно, что предпринимательское внимание должно быть обращено на того, из чьего кармана эта прибыль достается, - на потребителя.

Главный вопрос: а что этому потребителю нужно? Как же это выявить, как узнать, каковы желания будущего по­купателя и его покупательские возможности?

Прежде всего придется организовать сбор данных о потре­бителе. Основными методами для этого являются наблюдение, эксперимент и опрос.

Наблюдение можно проводить в магазинах, у ларьков, на рын­ках, в кинотеатрах и других общественных местах. Не привлекая внимания покупателей или зрителей, наблюдатели могут выслу­шивать их замечания, претензии и пожелания.

Более сложный способ получения информации - экспери­мент. Его проведение предусматривает изменение видов товаров, обстановки их продажи, форм обслуживания. Цель эксперимен­та - установить факторы, влияющие на заинтересованность потре­бителя в покупке, а следовательно, воздействующие на получение прибыли.

Опрос - промежуточная форма между наблюдением и экс­периментом. Вначале ведется наблюдение, а затем - активный поиск интересующих вас условий сбыта, цен, конкуренции и т. п. Важным инструментом изучения потребителя является анкета. Несмотря на кажущуюся простоту и доступность, анкета долж­на быть подготовлена тщательно и профессионально.

Создаете ходовой товар

Главное требование к любому товару - удовлетворение потреб­ности покупателя. Естественно, что при разработке и изготовлении товаров нужно думать не просто о создании очередного нового предмета или услуги, но о таких товарах и услугах, которые будут обязательно востребованы потребителем и благодаря этому при­несут бизнесмену прибыль. Какими же они должны быть?

Изучение запросов и возможностей потребителя дает вам возможность сделать или приобрести для него такой товар, навстречу которому он охотно раскроет свое сердце (и кошелек).

Сейчас все товары принято делить на товары длительного пользования (мебель, одежда, бытовая техника и пр.) и товары кратковременного пользования (пища, косметика, бумажные сал­фетки и т. п.). Кроме того, различают товары повседневного спроса (электроэнергия, услуги городского транспорта), товары посто­янного спроса (зубная паста, сахар, мыло), товары для экстренных случаев (лекарства во время болезни, эпидемий). Существует груп­па товаров предварительного выбора (мебель, одежда, автомоби­ли), которые, в свою очередь, могут быть как серийными, так и индивидуальными. Отдельно следует рассматривать уникальные товары, или товары особого спроса (антиквариат, особо модная одежда, дорогие автомобили и т. п.).

Особую группу товаров составляют так называемые товары пассивного спроса, то есть такие, о которых покупатель не осве­домлен и которые необходимо энергично продвигать. Это почти все новые товары и новые формы услуг, а также те, что требуются сравнительно редко и их не принято широко рекламировать (на­пример, надгробные памятники).

Значительную группу составляют товары промышленного назначения. Это прежде всего материалы и детали (в том числе сырье и полуфабрикаты), капитальное имущество, так называ­емые основные фонды (стационарные сооружения, оборудова­ние), наконец, вспомогательные материалы и деловые услуги. Все перечисленные виды товаров и услуг существенно различаются по условиям и возможностям продаж, кругу покупателей, месту продажи и другим важным элементам рыночной деятельности.

Путь к прилавку

Свой товар вы, как правило, будете получать не там, где нахо­дится потребитель, так что у вас возникнет проблема его доставки к покупателю. Путь товаров от производителя к покупателю называют каналом распределения товаров. На этом пути товар проходит через ряд посредников - фирм или отдельных лиц, передающих товар из рук в руки. Эти посредники, а также производители и покупатели товара называются участниками канала.

Канал распределения товара - не просто «трубопровод» для передачи товара от производителя к потребителям. Современный канал распределения — это сложная система, решающая следую­щие многообразные задачи:

1. Установление постоянной связи с покупателями, в том числе потенциальными.

2. Сбор и обработка информации, необходимой для эффек­тивного сбыта.

3. Стимулирование сбыта — поощрение покупателя и продавца к совершению сделки.

4. Организация движения товаров: транспортировка и скла­дирование.

1. Предпродажная подготовка товаров.

5. Финансирование канала распределения.

6. Обеспечение рынка, связанного с транспортировкой, скла­дированием и другой деятельностью канала.

7. Ведение переговоров со всеми участниками канала, включая производителя и покупателя товара, по вопросам сбыта (по ценам, риску, распределению издержек и т. п.).

5-й шаг целиком посвящен Потребителю и созданию для него товара. Назрела необходимость наладить договорные отношения с рыночными партнерами.