49. Сутність і класифікація товарів виробничого призначення.
Товари промислового призначення – це результати діяльності людини у виді
матеріальних чи об'єктів послуг, що здобуваються приватними чи особами організаціями для
використання у виробництві, чи перепродажі здачі в оренду.
Особливості реалізованих товарів багато в чому визначають зміст товарної політики
фірми. Існує кілька способів класифікації товарів промислового призначення. Найбільш
відомої є класифікація за критерієм «роль продукту в процесі виробництва», відповідно до
якої товари підрозділяються на 7 груп.
1. Сировина (природне - корисні копалини, ліс; сільськогосподарське - текстильні
волокна, рослинне і тварина сировина).
Ця продукція продається чи виробниками імпортерами підприємствам первинної
обробки. Товари повинні мати визначені характеристики, відповідати чи зразкам стандартам.
Можуть складати предмет спекуляції, наприклад, при біржових угодах. Конкуренція
поширюється на ціну, гарантії якості і надійність постачань. Сировина практично не має
потребу в рекламі і просуванні.
2. Проміжні чи продукти напівфабрикати (листове залізо, прокат, профільні
матеріали, тканини, хімічні напівфабрикати, пластмасові смоли).
При включенні до складу готової продукції піддаються додатковій обробці.
Продаються: виробниками - безпосередньо великим споживачам, і через оптовиків –
великому числу переробних підприємств. Конкуренція поширюється на ціни, гарантії якості,
терміни постачань.
3. Комплектуючі деталі і вузли, що доповнюють товари (друковані схеми, інтегральні
схеми, клапани, конденсатори, вимикачі…)
Безпосередньо входять до складу готової продукції. Продаються прямо, через чи
оптовиків субпідрядні договори. Клієнтура численна і різноманітна – від великих виробників
до дрібних ремонтних майстерень. Деталі можуть бути як дуже універсальними (гвинти,
болти), так і спеціального призначення (комплекси: дизельний мотор + редуктор + змішувач
+ трансмісія для визначеного транспорту).
4. Важке устаткування (піднімальні крани, штампувальні преси, бетонні центрифуги,
прокатні стани, турбіни, будинки).
Це незвичайні покупки, чинені вкрай рідко; жадають від покупця серйозних
капіталовкладень на тривалий період, тому рішення приймаються на найвищому рівні.
Продаж відбувається на основі замовлення в умовах гострої конкуренції; на вибір продавця
впливає і якість, і ціна, і умови платежу, і особливо послепродажное обслуговування і
гарантії. Використовуються прямі канали розподілу (особистий продаж у результаті
тривалих переговорів).
5. Легке устаткування (невеликі універсальні верстати, устаткування для вантажно-
розвантажувальних робіт, комп'ютери, офісне устаткування, меблі).
Продажі здійснюються чи безпосередньо через мережу торгових агентів. Конкуренція
схожа з конкуренцією на споживчих ринках; важливу роль може зіграти реклама
50. Товарна політика як процес управління асортиментом продукції.
Товарний асортимент – це динамічний набір номенклатурних позицій
(типорозмірів, марок, моделей) продукції, що користається потенційним попитом на ринку і
забезпечує успішне функціонування підприємства в тривалій перспективі.
У ході керування товарним асортиментом вирішують наступні основні проблеми:
Які товарні лінії повинні входити до складу асортименту?
З яких різновидів і модифікацій товару повинна складатися кожна лінія?
Який рівень ціни, якості, сервісу і гарантій необхідно забезпечити для того, щоб
продукція була конкурентноздатною?
Яким повинне бути співвідношення між окремими асортиментними лініями і моделями?
Як розподілити випуск продукції в часі, щоб оптимизировать завантаження виробничих
потужностей і величину товарних запасів?
Як організувати своєчасне поповнення асортименту товарами-новинками і знизити
ризики при розробці, освоєнні і виведенні на ринок цих товарів?
Як повинні змінюватися методи роботи з товаром у залежності від стадії його життя на
ринку?
Які вироби і коли саме варто знімати з виробництва?
Рішення цих проблем і складає основний зміст маркетингової товарної політики
фірми. Товарна політика припускає визначений курс чи дій наявність заздалегідь
продуманих принципів і пріоритетів, відповідно до яких формується асортимент продукції.
При цьому в першу чергу враховуються особливості обраних фірмою цільових сегментів, а
також позиціонування товарів на цих сегментах.
У ході ревізії товарного асортименту аналізують обсяги продажів і прибутковість у
розрізі окремих виробів і асортиментних груп, бажано в зіставленні з аналогічними
показниками найближчих конкурентів. Крім того, може складатися карта позиціонування і
ринковий профіль товару, щоб з'ясувати, по яких позиціях фірма випереджає конкурентів, а
по яким – відстає. Корисно провести польове маркетингове дослідження з метою з'ясувати
відношення споживачів до кожного з конкуруючих товарів.
Навіть при сприятливих результатах ревізії може виникнути необхідність у зміні
асортименту під впливом таких факторів, як зміна ринкового попиту на окремі товари,
появу нових конкуруючих товарів, нові досягнення в сфері наукових чи досліджень нові
можливості виробництва. Зміна асортименту може забезпечуватися трьома шляхами:
інновація;
модифікація (диференціювання = чи додавання варіація = заміна);
зняття з виробництва
51 Особливості концепції життєвого циклу для ТВП.
Концепція життєвого циклу товару описує динаміку обсягів збуту і прибутку,
поводження споживачів і конкурентів, стратегію і тактику маркетингу від моменту
виведення товару на ринок до витиснення. Крім того, концепція допомагає керувати
асортиментом продукції і забезпечувати раціональне співвідношення в асортименті «зрілих»
і товарів, що розвиваються.
Стратегії, що рекомендуються, по етапах життєвого циклу ТПН:
4) Етап виведення на ринок. Пропонувати в ході особистих контактів основний варіант
товару за високою ціною найбільш платоспроможним фірмам, відомим як новатори.
Всебічно інформувати ці фірми про переваги нового товару і вигоди від його
використання. Якщо планується поширення через посередників, спробувати зацікавити
їх на виставках, ярмарках, презентаціях.
5) Етап росту. Щоб його продовжити і завоювати максимально можливу частку ринку:
запропонувати модифікації товару по більш низькій ціні;
проникнути в інші сегменти ринку (більш консервативні і менш платоспроможні);
розширити спектр каналів розподілу;
крім особистих продажів підключити розсилання каталогів, рекламу в спеціальних
виданнях і т.п.
6) Етап зрілості. Головна задача – захистити частку ринку від конкурентів. Для цього:
модифікувати ринок (запропонувати товар для нетрадиційного використання новим
сегментам);
модифікувати товар (підвищити якість, змінити дизайн, додати нові властивості);
модифікувати комплекс маркетингу (запропонувати нові види сервісу, гарантій,
післяпродажного обслуговування, а також знижки, комплектні постачання, заміну за
зниженою ціною постійним клієнтам і т.п.).
7) Етап спаду. У залежності від обставин можна:
продовжувати випуск товару, поки існує хоч якийсь попит (якщо конкуренти
залишили ринок);
сконцентруватися на найбільш привабливому сегменті чи ринку на найбільш
ефективних модифікаціях;
«пожинати плоди» (різко скоротити витрати на НИОКР, виробництво, маркетинг і
одержати весь прибуток, яку ще можливо);
виключити виріб з номенклатури (продати виробництво іншій чи фірмі ліквідувати)
52. Товарні інновації на промисловому ринку.
В умовах швидкої зміни технологій, запитів покупців і умов конкуренції постійною
проблемою для фірм-виробників ТПН стає розробка і впровадження нових товарів.
Дослідження показують, що найбільш успішні фірми 40-60% продажів забезпечують за
рахунок товарів, яких не існувало ще 5 років тому.
Термін «нововведення» може означати як модифікований товар, так і радикальну
інновацію, що відкриває принципово нові способи задоволення потреб. Нововведення
класифікують за наступними критеріями:
1) У залежності від рівня новизни виділяють 7 позицій: товари світової новизни; товари,
нові для вітчизняного ринку; товари, нові для фірми; товари, що розширюють асортимент
вже існуючих товарів; обновлені товари; товари з новим позиціонуванням; виробничі
інновації, що приводять до зниження собівартості (10% - світова новизна; 70% -
розширення і відновлення ассортим-та).
2) У залежності від рівня ризику, зв'язаного з розробкою і виведенням на ринок новинки,
товари класифікують за допомогою матриці И.Ансоффа:
Рис.3. Матриця И.Ансоффа
3) У залежності від джерела ідеї виділяють:
товари, що «утягуються попитом» (60-80% новинок); для таких товарів застосовують
наступальну інноваційну стратегію за участю маркетологів на всіх стадіях розробки і
виведення на ринок;
товари, що «уштовхуються лабораторією» (20-40% новинок); використовується
стратегія пристосування інновацій, маркетологи підключаються тільки на стадії
виведення товару на ринок; ця стратегія більш ризикована, але і вигода у випадку
удачі може бути більше. Частка таких товарів в останні роки зростає.
Фірма може поповнити свій асортимент товаром-новинкою такими способами:
1) придбати чи патент ліцензію;
2) розробити самостійно;
3) удосконалити існуючий товар;
4) створити разом з іншими фірмами
53. Конкурентоспроможність ТВП: способи оцінки та шляхи підвищення.
54. Управління якістю продукції. Стандартизація і сертифікація.
Головним джерелом підвищення конкурентноздатності є якість продукції.
Якість товару – це ступінь відповідності сукупності характеристик товару
сукупності чекань покупця з урахуванням цінии, що покупець готовий заплатити. Якість –
поняття відносне, тому що набір очікуваних вигод залежить від прийнятного діапазону цін
(зрозуміло, що покупець «Таврії» не очікує від своєї машини того, що і покупець
«Мерседесу», хоча обидві машини можуть бути цілком якісними для свого рівня ціни). Для
кількісної оцінки якості конкретних товарів використовується той же підхід, що і при
розрахунку групового індексу технічних параметрів конкурентноздатності (формують
перелік одиничних показників, порівнюють зі зразком, установлюють значимість кожного
показника і знаходять інтегральний показник).
Забезпечення якості продукції на промисловому підприємстві може здійснюватися
відповідно до трьох концепцій.
Забезпечення якості, засноване на контролі. Ведуча роль приділяється відділу технічного
контролю. Недоліки: зростають витрати на фінансування контролерів; виявлені неякісні
вироби виправляти вже пізно і дорого.
Забезпечення якості, засноване на керуванні виробничим процесом. У результаті
створюються умови, при яких уся продукція відповідає стандартам якості. Ведуча роль –
відділи МТС, виробничий, відділ збуту; недолік – на стадії виробництва пізно вирішувати
проблеми, що виникли в ході створення товару.
Забезпечення якості, засноване на розробці нових видів продукції. Заходу для
забезпечення якості приймаються ще на стадіях розробки й освоєння нової продукції.
Здійснюється також і керування виробничим процесом, тобто забезпечується як «якість
проекту» (властивості, що відповідають потребам), так і «якість відповідності» (точність
відповідності продукції технічної документації). Задіяно всі підрозділи підприємства;
можна говорити про комплексне керування якістю.
Ведуча роль у системі комплексного керування якістю належить службі маркетингу.
Можна говорити, що керування якістю починається з маркетингу і закінчується ім.
Стандарт – це технічний^-нормативно-технічний документ, що затверджується
компетентним органом і встановлює комплекс нормативних правил, вимог до об'єкта
стандартизації. Відповідно стандартизація – це процес встановлення і застосування
стандартів. Завдяки стандартизації суспільство може керувати своєю економічною і
технічною політикою, домагаючись випуску виробів високої якості.
У залежності від специфіки об'єкта стандартизації розрізняють базові стандарти,
стандарти на продукцію, на послуги, на процеси, на методи контролю. Стандарти можуть
бути: державні (ДСТУ), галузеві (ГСТУ), стандарти науково-технічних і інженерних
товариств і союзів України (СТТУ), технічні умови України (ТУУ), стандарти підприємств
(СТП).
Діяльністю по стандартизації в Україні керує Державний комітет України по
стандартизації, метрології і сертифікації (Держстандарт України).
Одним з найбільш діючих інструментів гарантування якості в сучасному світі
вважається сертифікація продукції.
Сертифікація – це сукупність дій і процедур, що виконують з метою підтвердження
(за допомогою чи сертифіката знака відповідності) того, що чи виріб послуга відповідає
визначеним стандартам. Сертифікація дає можливість об'єктивно оцінити продукцію, надати
споживачу гарантії її безпеки, забезпечити екологічний контроль і підвищити
конкурентноздатність продукції.
Сертифікація продукції проводиться в регіональних органах сертифікації продукції й
іспитових лабораторій (центрах), уповноважених Національною системою сертифікації
УкрСЕПРО. Для інформування споживача про сертифікацію продукції вона маркірується
національним знаком відповідності
55. Сервіс у маркетинговій товарній політиці.
рвіс як спосіб покращення конкурентоспроможності
У 90-х роках ХХ століття різко зросло значення сервісу в забезпеченні
конкурентноздатності промислової продукції. За словами Т.Левитта, «…конкуренція по-
новому – це не конкуренція між собою того, що зроблено фірмами на своїх заводах і
фабриках, а того, чим вони додатково постачили свою продукцію у виді упакування, послуг,
реклами, консультацій для клієнтів, фінансування, особливостей постачання, послуг по
складуванню й інших ценимых людьми речей».
На промисловому ринку сервіс є підсистемою маркетингової діяльності підприємства,
що забезпечує споживачам комплекс послуг у зв'язку з придбанням і експлуатацією товарів
виробничого призначення (машин, устаткування, транспортних засобів і т.п.). Важливість
сервісу для виробника обумовлена такими факторами:
налагоджений сервіс допомагає залучати споживачів, налагоджувати довгострокові
контакти і формувати стабільний ринок;
сервіс забезпечує значну частину доходів фірми (нерідко фірми продають товари чи
ледве не нижче собівартості, формуючи в такий спосіб базу для майбутніх доходів від
сервісу);
сервіс підвищує конкурентноздатність і створює вхідні бар'єри для нових конкурентів,
«прив'язуючи» покупця до постійних постачальників за допомогою продажу в кредит,
оренди, створення мережі сервісних центрів
Можливі шість основних варіантів організації сервісу:
1) сервіс забезпечується винятково персоналом виробника;
2) сервіс здійснюється персоналом філій підприємства-виготовлювача;
3) створюється сервісне об'єднання виробників окремих деталей і вузлів;
4) сервіс доручається незалежній спеціалізованій фірмі;
5) для сервісних робіт залучають торгових посередників (агентів і дилерів);
6) технічне обслуговування (огляд, ремонт) здійснює покупець, а інші види сервісу
виконуються по одній зі схем, розглянутих вище
56.Роль цінової політики у комплексі маркетингу. Зміст процесу встановлення ціни.
70.
71. Персональний продаж — це усне представлення товару в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями з метою здійснення запродажу. Персональний продаж є найбільш ефективним інструментом просування продукту на певних етапах його збуту, особливо для створення у покупців сприятливого ставлення до пропонованих продуктів, перш за все, до продукції виробничо-технічного призначення. Переваги персонального продажу, перш за все, обумовлюються тим, що відбувається безпосередня зустріч торгового агента з одним або декількома потенційними покупцями. Звичайне це зустріч, з обох боків професіоналів, обізнаних з кон’юнктурою ринку даних товарів. Особистий характер зустрічі дозволяє точніше зрозуміти запити споживачів, роз’яснити їм позиції і запити продавця, у вигідному світлі подати товари, що продаються, ліквідувати непорозуміння, встановити довірчі відносини, що носять довгостроковий характер.
Проте персональний продаж - відносно дорогий метод просування, оскільки порівняно з рекламою охоплює незначне коло потенційних покупців. Американські компанії на персональний продаж витрачають утричі більше, ніж на рекламу.
72.
73. Пропаганда — організація громадської думки, яка сприяє успішному функціонуванню підприємства, досягненню ним поставлених цілей. Цілями пропаганди є поліпшення престижу і репутації підприємства, формування і підвищення зацікавленості споживачів у його товарах чи послугах, переконання споживачів у тому, що діяльність підприємства націлена на вирішення їхніх проблем, підвищення міри лояльності власного персоналу, суб'єктів ринку і держави до підприємства, поширення комерційно важливих даних через засоби масової інформації, в кінцевому рахунку створення сприятливих умов у навколишньому бізнес-середовищі.Дія пропаганди націлюється на громадськість (споживачів), засоби масової інформації, державні органи, акціонерів, постачальників, посередників, власних робітників і службовців, організації масової сфери, інші підприємства й організації.
Пропаганда — один із найважливіших елементів системи маркетингових комунікацій. Особливо вона важлива у сфері послуг. Саме тут та головна особливість пропаганди, яка полягає у надходженні інформації від незалежного, а тому об'єктивного джерела, робить пропаганду найдієвішою з погляду нематеріальності послуги. Адже засоби масової інформації розміщують пропагандистські матеріали у часі та просторі, а також за змістом, виходячи із власних інтересів (звичайно, якщо такі засоби повністю незалежні від джерела інформації). Контроль з боку підприємства за змістом публікації, графіком і способом їх подання тут мінімальний. Саме це і створює навколо таких публікацій ореол об'єктивності, збільшує довіру до їх змісту.
Стимулювання збуту — це використання короткотермінових заходів, розрахованих на швидке реагування ринку у відповідь на пропонування підприємством своєї продукції. По суті, це пряме заохочення споживачів придбати продукти чи послуги підприємства, а сфери торгівлі — включити ці товари до свого асортименту для наступного їх продажу (нагадаємо, що реклама чи пропаганда лише популяризують їх або створюють відповідний імідж). Отже, основними завданнями стимулювання збуту є:
— забезпечення швидкого зростання обсягів збуту продукції підприємства;
— заохочення споживачів попробувати товар чи здійснити повторні закупки;
— заохочення системи посередницьких торговельних організацій та працівників власного збутового апарату інтенсифікувати зусилля з реалізації продукції підприємства.
Основними засобами стимулювання споживачів є такі:
— знижки — зменшення відпускної ціни в разі придбання споживачем великої партії продукції підприємства;
— зниження цін — продаж товарів за цінами, дещо нижчими, ніж у конкурентів;
— безоплатні зразки товарів — надання товару споживачам безкоштовно «на пробу»;
— купони — спеціальні сертифікати, які надають споживачам право придбати конкретну партію (кількість) товару за низькими цінами;
— премії — товари, які пропонуються безкоштовно або за низькими цінами як подарунок за придбання іншого товару;
— гарантії — зобов'язання товаровиробника компенсувати витрати споживачів у разі, коли товар не відповідатиме встановленим стандартам або розрекламованим характеристикам;
— упаковки — комплекти товарів, які пропонуються споживачам за пільговими цінами;
— демонстрації — влаштування спеціальних експертиз для безпосереднього ознайомлення споживачів з продукцією підприємства;
— картки лояльності — спеціальні облікові картки відвідування споживачем конкретного торговельного закладу; відповідна кількість відвідувань, зафіксована в даній картці, дає споживачу право на знижку чи безкоштовне придбання товарів.
Основними засобами стимулювання сфери торгівлі є як ті, що вже названі (знижки, зниження цін, гарантії тощо), так і деякі інші, зокрема:
— конкурси — порівнювання результатів роботи торговельних посередників чи збутових агентів для матеріального заохочення переможців;
— конференції — проведення спеціальних семінарів, зустрічей, сертифікаційних програм для підвищення кваліфікації працівників власного торговельного апарату;
— заліки — авансове фінансування посередників для стимулювання збуту товарів безпосередньо в місцях їхнього продажу.
Переваги та недоліки різних засобів стимулювання збуту подано в табл. 24. Як указано в таблиці, використання деяких засобів стимулювання збуту є досить коштовним. Тому програму стимулювання збуту треба ретельно спланувати.
74. У процесі реалізації планів маркетингової діяльності під впливом факторів зовнішнього та внутрішнього середовища часто змінюється поточна маркетингова ситуація, що спричиняє їх невиконання. Система маркетингового контролю призначена для постійного спостереження за виконанням маркетингових планів і відповідністю поставлених у них цілей реально сформованої маркетингової ситуації.
Контроль маркетингової діяльності — періодична, всебічна, об'єктивна перевірка маркетингової діяльності фірми для здійснення коригувальних дій, які забезпечують досягнення маркетингових цілей.
Маркетинговий контроль — поняття аж ніяк не однозначне, котре розглядають, по-перше, за типами, по-друге, за прийомами й методами, які використовуються в процесі контролю за виконанням планів з боку керівництва й служби маркетингу, і, по- третє, за охопленням обрію ревізії маркетингу.
У сучасних умовах система маркетингового контролю представлена чотирма видами контролю: контроль за виконанням річних планів, оперативний (поточний) контроль, контроль прибутковості та стратегічний контроль.
Контроль за виконанням річних планів полягає в порівнянні фахівцями маркетингу поточних показників з контрольними цифрами річного плану, а в разі необхідності — у вживанні заходів щодо виправлення становища.
75. Для якісного аналізу маркетингового комплексу необхідно чітко уявляти його організаційну модель, що включає:
1. об’єкт оцінки; 2. критерії ефективності стану і функціонування об’єкту оцінки; 3. методику оцінки і комплекс заходів з підвищення ефективності стану і функціонування об’єкту оцінки. Об’єктом оцінки ефективності маркетингового комплексу виступають його ключові елементи: товар, ціна, розподілення, просування, персонал, а також підприємство взагалі. Сутність всіх методів оцінки ефективності маркетингової діяльності базується на наступній простій схемі: вихідні інвестиції при реалізації будь-якого проекту генерують грошовий потік; інвестиції визнаються ефективними, якщо цей потік є достатнім для: 1) повернення вихідної суми капітальних вкладень; 2) забезпечує необхідний рівень віддачі на вкладений капітал. Це – загальна формула, що може бути адаптована та застосована до будь-якого об’єкту оцінки його ефективності. При цьому у якості інвестиційного капіталу можуть виступати будь-які ресурси: матеріальні, фінансові, людські, інформаційні. До маркетингових витрат слід ставитись як до інвестицій, які мають окупитися, а не просто перенестися на товар протягом поточного періоду як накладні витрати. Найбільш поширені наступні показники ефективності маркетингової діяльності: термін окупності; норма прибутковості (доходності, рентабельності).