25

Радел дисциплины

Маркетинговая среда, сегментирование рынка и позиционирование товара

Лекция №2. Рынок индивидуальных и корпоративных потребителей

Вопросы, рассматриваемые на лекции:

1. Классификация (сегментирование) рынка индивидуальных потребителей.

2. Мотивы покупки и реакция индивидуальных потребителей на меры комплекса маркетинга.

3. Процесс принятия решения о покупке индивидуальным потребителем.

4. Рынок предприятий - потребителей.

5. Отличия и особенности рынка предприятий - потребителей от рынка индивидуальных потребителей.

6. Факторы, влияющие на поведение покупателей – выступающих от имени предприятия.

7. Основные этапы принятия решения о покупке для нужд производства.

8. Процесс принятия решения о закупках на государственных предприятиях.

Рынок индивидуальных потребителей

Пример: Почему фирма «Дюпон» потерпела поражение на рынке обуви из искусственной кожи? Потому, что позиционировала обувь как дорогую (высокая цена). Но основные свойства обуви из искусственной кожи:

• долговечна;

• не требует ухода;

• не теряет формы;

• не разнашивается,

больше подходят для несостоятельных покупателей. Богатым потребителям эти характеристики типа долговечность, затраты по уходу не важны, но важны мода и удобство, мягкость, разнашиваемость обуви.

Необходимо при продаже товара ориентироваться на нужды и потребности конкретных потребителей, задавая товару соответствующие свойства и устанавливая оптимальную цену.

Основные критерии для сегментирования рынка

1. Географические

- континент, страна, регион, город, сельская местность;

- плотность населения;

- климат.

2. Демографические

- возраст;

- пол;

- размер семьи;

- этап жизненного цикла семьи.

3.Социально-экномические

Род занятий

Образование

Отношение к религии

Национальность

Уровень дохода

Уровень культуры

4. Психофизические

Образ жизни

Тип личности

Черты характера

Жизненная позиция

5.Поведенческие

Мотивация покупки

Искомые выгоды

Интенсивность потребления

Приверженность к марке

Способность воспринимать новшества

Классификация (сегментирование) рынка индивидуальных потребителей.

Рынок индивидуальных потребителей, включающий отдельные лица и домашние хозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления может быть разделен по следующим признакам:

• по возрасту, полу, национальности, вере;

• культурному уровню, образованию, социальному статусу;

• доходу,

Пример. Распределение населения по доходам в РФ

По данным Института общественного проектирования в современной России:

- 0,4 % населения имеют доходы свыше 40 000 рублей в месяц на человека – это так называемый высший класс;

- 24, 6 % населения имеют доходы от 20 000 до 40 000 рублей в месяц – это Российский средний класс (средний доход в США составляет около 4000 долларов США в месяц на чел, т. е. по меркам США это низший класс);

- 75% населения имеют доход менее 20 000 рублей в месяц, их относят к низшему классу – это те, кто живет ниже, на уровне, или чуть выше прожиточного минимума.

Низший российский класс разделяется на три группы:

• верхнюю – 19% населения, имеющие доход от 6000 до 20 000 рублей в месяц;

• среднюю – 25% населения, имеющих доход от 2550 до 6000 рублей в месяц;

• низшую – 31% населения, имеющих доходы от 600 до 2500 рублей в месяц.

Социальные классы США

Высший класс – менее 1 % населения (Большая власть, очень много денег, но предпочитают не вставлять все это на показ, а действовать и жить тихо и размеренно)

Нижний слой высшего класса – 2% населения – преуспевающие бизнесмены, добившиеся успеха представители свободных профессий – потребители очень дорогих и дорогих товаров

Верхний слой среднего класса – 10% населения руководители среднего звена, преуспевающие мелкие предприниматели, профессионалы из различных сфер деятельности (стремятся к успеху, проживают в пригородах крупных городов)

Нижний слой верхнего класса – 30 -35% населения – чиновники низшего уровня, владельцы небольших предприятий (законопослушные, семьянины, стремятся завевать уважение окружающих);

Верхний слой низшего класса до 40% населения – рабочий класс

Низший класс- 15% населения – безработные, бездомные, эмигранты в первые годы эмиграции

• физическим недостаткам и здоровью;

• по месту жительства (география), семейному положению, хобби, увлечениям;

• по профессиональному признаку, по гражданству;

• по свойствам характера и психики;

• по политическим убеждениям, сексуальной ориентации;

• месту жительства (большой город, небольшой город, деревня);

• по гороскопу, отношению к животным и другим характеристикам.

Наиболее значимые характеристики: культурный уровень, социальный статус, доход, семейное положение, национальность.

Мотивы покупки и реакция потребителей на меры комплекса маркетинга.

Модель покупательского поведения

1	Побудительные факторы маркетинга	Внешние раздражители
	Товар Цена Методы распространения товаров Стимулирование сбыта	Экономические Политические Научно-технические Культурные

2	Черный ящик сознания потребителя

	Характеристика покупателя
	Процесс принятия решения о покупке

3	Ответная реакция покупателя
Выбор товара Выбор марки Выбор продавца Выбор времени покупки Выбор места покупки Выбор объема(партии) покупки

Процесс принятия решения о покупке.

Рациональная покупка

1. Осознание проблемы (или наличие «лишних» денег).

2. Поиск информации о товаре.

3. Оценка вариантов (выбор критериев оценки).

4. Сомнения, привлечение знатоков, специалистов, знакомых, тех, кто уже купил аналогичный товар.

5. Решение о покупке.

6. Процесс покупки.

7. Реакция на покупку.

Импульсивная покупка – наличие импульса – рекламы, стимулирования, стихийного бедствия, изменении погоды, стресса, несчастного случая и т.п.