Способы связи с аудиторией

Телефон

телефакс

Почта

Интернет

Личный контакт

Таблица данных требуемых для анализа внешней среды

№	Изучаемая среда	Необходимые данные
1.	Природная среда	Климат и тенденции его изменения, Периодичность и степень катастрофичности природных аномалий Экологическое состояние природной среды и степень ее загрязнения Требования по защите природной среды
2.	Природные ресурсы	Наличие энергии Наличие сырья Наличие земельных участков, участков недр, диапазонов частот, водных ресурсов, воздушного пространства
3.	Экономическая среда	Рост национального дохода Рост внешней торговли Изменение платежного баланса Изменение обменного курса Инфляция, дефляция Рынок капитала Рынок рабочей силы Инвестиционная привлекательность рынка Ожидаемые изменения конъюнктуры рынка Развитие особых экономических зон
4.	Политическая и правовая среда	Глобальные политические изменения (смена властных элит) Национальные политические изменения Региональные политические изменения Развитость законодательства Налоговая система Влияние профсоюзов и других общественных организаций Влияние СМИ
5.	Демографическая среда	Рост, убыль населения Структура населения Социально-психологические течения
6.	Технологическая среда	Уровень технологической культуры производства Инновационный уровень производства Технологии утилизации

Таблица данных требуемых для анализа рынка

№	Тип данных	Вид данных
1.	Количественные данные о рынке	Емкость рынка Доля рынка Спрос Рост рынка
2.	Качественные данные о рынке	Структура рынка Структура потребностей Мотивы покупателей Традиции и особенности
3.	Данные о конкурентах	Доходы и доли рынка конкурентов Сильные и слабые стороны конкурентов Товары и услуги конкурентов Финансовое положение конкурентов Связи конкурентов с властными структурами
4.	Структура отрасли	Количество производителей и продавцов, характер конкуренции, союзы, объединения уровень загрузки мощностей
5.	Безопасность	Основные угрозы Способы возможного предотвращения недружественных проявлений
6.	Покупатели	Характеристика покупателей Количество покупателей
7.	Структура распределения товара	Каналы сбыта География товародвижения
8.	Информационная составляющая рынка	Каналы распространения информации Уровень рекламной поддержки Уровень пропаганды

Вторичное маркетинговое, или кабинетное, исследование основано на информации, уже существующей в той или иной форме. Такое исследование стоит относительно дёшево и может быть проведено достаточно быстро. Однако, как правило, впервые информация собиралась по причинам, не касающимся поставленной сегодня задачи. Поэтому такая информация может быть не целенаправленной, и её будет сложно использоваться для сравнений (например, финансовая информация по австралийским пенсиям будет отличаться от информации по итальянским).

Специалисту по маркетингу доступно множество источников такой информации, и нижеследующий список ни в коем случае не является полным:

• Торговые ассоциации

• Отраслевые журналы национальной и местной прессы

• Национальные/международные правительства

• Сайты

• Неформальные связи

• Деловые справочники

• Опубликованная финансовая отчётность компании

• Деловые библиотеки

• Профессиональные ассоциации и организации

• Многоцелевые опросы

• Результаты ранее проведённого маркетингового исследования

• Данные переписи

• Общественные архивы

• Реклама конкурентов

Другие возможные источники получения информации:

Вторичные данные:

Госкомстат (статистические отчеты)

Отчеты органов государственного управления

Отчеты научных организаций

Коммерческие базы данных

Данные справочных служб

Данные консалтинговых, маркетинговых компаний.

Данные предприятий

Данные учебных заведений

Бенчмаркинг – изучение, анализ и использование прудового опыта

Термин «бечмаркинг» происходит от английского слова benchmark – дословно переводится как начало отсчета, зарубка. В маркетинге подразумевает сравнительный анализ работы своего бизнеса с передовым опытом конкурирующих компаний и другими фирмами даже в других отраслях.

Родоначальники бечмаркинга – японские компании. В США в конце 1970 годов американские компании стали изучать опыт японских компаний. В частности «Rank Xerox» изучала опты японской компании «Fuji».

Последовательность проведения исследований в рамках изучения лучшего опыта.

1. Определение собственных узких мест и достижений.

2. Определение факторов и показателей, которые будут англизироваться.

3. Анализ отраслевых показателей (степень и характер конкуренции, модели поведения покупателей и их покупательная способность, барьеры входа в отрасль, модели поведения поставщиков, угрозы и перспективы развития отрасли)

4. Отбор лидеров отрасли

5. Сбор и анализ показателей лидера отрасли:

- масштабы и диверсификация бизнеса;

- технология и качество продукции;

- затраты;

- доступ к сырью, материалам комплектующим;

- эффективность маркетинговой и сбытовой деятельности;

- система управления, информационного обеспечения;

- ценовая и финансовая политика;

- система планирования и стимулирования;

- организационная структура и структура собственности и др.;

6. Сравнение собственных показателей с показателями лидера отрасли;

7 Разработка программы действии по ликвидации разрыва основных показателей;

8. Внедрение мероприятий по повышению эффективности работы и контроль показателей.

9. ошибок бенчмаркинга

1. Изучить опыт, а потом не использовать

2. Использование чужого опыта без адаптации к собственным условиям

3. Стремление достичь показателей (например снизить затраты) может привести к потере качества и клиентов

4. Изучение всех аспектов деятельности конкурентов слишком трудоемко и сложно, лучше изучать отдельные достижения

5. Изучаемое направление должно соответствовать интересам и стратегии собственной фирмы

6. Выбирать направления анализа, которые могут быть измерены и оценены

7. Изучать других следует после изучения собственного опыта

8. Не искать на чужом предприятии ответы на вопросы, которые можно получить, изучая собственный бизнес.

9. Не превращать бенчмаркинг в шпионаж за конкурентами.