23

Лекция № 4. Маркетинговые исследования.

Рассматриваемые вопросы:

1. Зачем проводят маркетинговые исследования?

2. Этапы проведения маркетинговых исследований.

3. Источники, каналы получения информации и способы ее обработки.

4. Результаты исследований.

5. Примеры исследований (классификация имени бренда, сегментирование индивидуальных потребителей, развитие товара промышленного назначения).

Понятия «исследование рынка» и «маркетинговое исследование» отличаются. Исследование рынка – это анализ возможностей конкретного рынка, прогнозирование спроса, анализ товаров конкурентов. Это более узкое понятие, уже маркетингового исследования, которое включает не только исследование рынка, но такие области как анализ инновационных, новых, перспективных товаров будущего, перспективных разработок продуктов конкурентов, или способов дистрибуции, как, например, через Интернет. (Американская Маркетинговая Ассоциация (АМА) – официальное определение маркетингового исследования).

«Маркетинговое исследование – это функция, соединяющая потребителя, покупателя и общество со специалистом по маркетингу через информацию, используемую для того, чтобы выявлять и определять возможности и проблемы маркетинга, предпринимать, оттачивать и оценивать маркетинговые действия, отслеживать эффективность маркетинга и совершенствовать само понимание маркетинга как процесса. Маркетинговое исследование указывает на информацию, необходимую для решения данных вопросов, разрабатывает методы её сбора, осуществляет и контролирует данный процесс, анализирует и сообщает полученные сведения и выводы по ним». Это определение длинное и сложное.

«Маркетинговым исследованием называется комплексное исследование маркетингового процесса компании». «Palmer» (2000).

Маркетинговому исследованию подлежит комплекс маркетинга, конкуренты, рынки и всё, что связано с потребителями.

По определению А. Эйнштейна Исследование (наука) есть не что иное, как упорядочение мышления.

По выражению Н. Бора – Теория только тогда верна, когда она необычна, обладает новизной (немного «безумна»).

Сбор, упорядочение, обобщение информации о рынке, потребителях и конкурентах, внешней и внутренней среде организации, прогнозирование спроса – называется маркетинговыми исследованиями.

Информация – символы, сигналы, пульсации.

Источники данных – первичные и вторичные

Существует два основных вида источников информации – первичные и вторичные. Первичное исследование это сбор, обработка и анализ первичных данных для того, чтобы решить существующую задачу. Вторичное, или кабинетное, исследование основано на уже существующей информации, которая была собрана для других целей.

Маркетинговые исследования включают:

• анализ рынка;

• исследование внутренней среды;

• исследование внешней среды;

• изучение сбыта товаров;

• исследование мотивов покупателей;

• исследование потенциала спроса;

• маркетинговая разведка;

• социальные исследования;

• исследование лучшего опыта организации производства и сбыта (бенчмаркинг);

• разработка комплекса маркетинга.

Главная цель маркетингового исследования получить и систематизировать информацию, определить закономерности изменения параметров рынка, осуществить прогноз состояния рынка в будущем и предложить альтернативные варианты решения руководству компании. Это, в конечном счете, позволяет повысить эффективность и снизить риск принятия управленческого решения. Таким образом, маркетинговые исследования становятся частью процесса принятия решения.

Принятие решения:

• поставка цели;

• рассмотрение альтернативных вариантов;

• анализ факторов внешних и внутренних;

• выбор оптимального (лучшего) варианта по целевому критерию.

Прогноз – описание качественное или количественное состояния объекта в будущем.