27

Лекция №4 Товар и услуга

Рассматриваемые вопросы:

1. Что такое товар?

2. Классификация товара.

3. Товарная марка.

4. Стратегия разработки новых товаров.

5. Услуга и ее типы, свойства

Что такое товар?

Товар – все, что может удовлетворить нужду и потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товар – это продукт, услуга, предназначенные для обмена.

Товарная единица – обособленная целостность, объект, имеющий размер, массу (показатели величины), внешнего оформления (дизайн, стиль), цены и другие характеристики.

Товар в целом, его свойства, выгоды от использования товара это товар по замыслу. Например, на фабрике производят косметику, а в магазине продают надежду на привлечение внимания достойного партнера для продолжения рода (прекрасного принца). Нужда – продолжение рода, потребность - привлекать внимание, запрос на рынок (спрос) – на краску для губ.

Краска для губ в реальном исполнении – губная помада. Товар в реальном исполнении может иметь пять характеристик:

• уровень качества;

• набор свойств;

• специфическое оформление;

• марочное название;

• специфическая упаковка;

• вторичное использование.

Товар с подкреплением – предоставление вместе с товаром дополнительных услуг (доставка, установка, ремонт и др.) Например, компьютер и программное обеспечение.

Виды конкуренции: дополнительных услуг; товарная; ценовая; рекламная.

Составляющие товара

Упаковка, дизайн, стиль Кредит, доставка, монтаж, ремонт

О сновная выгода или услуга качество, свойства, масса,

объем, марка

Классификация товаров

1. Товары индивидуального (широкого) потребления:

• товары длительного пользования (холодильники, одежда);

• товары кратковременного пользования (мыло, соль);

• услуги (ремонт обуви, мытье в бане);

Товары длительного пользования:

• схожие (ложки, кассеты, стулья);

• не схожие (живопись, аудиотехника, телевизоры, холодильники);

• особого спроса (Мерседес, яхта, самолет);

• уникальные (дворец, остров, картина Рафаэля «Мадонна с младенцем»);

• товары пассивного спроса (счетчики радиоактивности, медицинские энциклопедии, места на кладбищах).

Товары кратковременного пользования:

• товары повседневного спроса (газеты, хлеб, зубная паста);

• товары импульсивной покупки (алкогольные напитки, конфеты, деликатесы);

• товары для экстренных нужд (свечи в случае отключения электроэнергии, печки, в случае отключения отопления).

2. Товары промышленного назначения:

1. Товары, которые полностью используются в создаваемом из них изделии, (они полностью переносят свою стоимость на стоимость создаваемой продукции):

• сырье (руда, песок, щебень, хлопок, пшеница, лен, мясо, молоко);

• топливо, энергия (уголь, нефть, сланцы, электроэнергия);

Пример электроэнергия как товар.

Владелец сети гипермаркетов «Лента» (г. СанктПетербург) Олег Жеребцов искал площадку для размещения распределительного центра товаров для своей компании. От удобных площадок вблизи кольцевой дороги ему пришлось отказаться, поскольку не было возможности подключиться к энергосетям. В результате он был вынужден купить существенно более дорогой участок к тому же дальше расположенный от кольцевой дороги, но зато после прокладки 3 км. кабеля удалось подключиться к электросети. Некоторые его гипермаркеты до сих пор не подключены к электросетям и работают от собственных дизель генераторов.

• материалы (деловая древесина, металлические заготовки, пластмасса);

- детали (транзисторы, капот автомобиля, болт, гайка);

• полуфабрикаты (комплект для сборки компьютера, комплект для строительства дома, автомобиль без кузова, трактор без навесного оборудования).

2. Капитальное имущество (постепенно переносит свою стоимость на стоимость конечной продукции, постепенно изнашивается, амортизируется):

- здания и сооружения (заводы, шахты, мосты);

• стационарные машины и оборудование, подъемные машины, насосы, вентиляторы, трубопроводы). Их называют недвижимостью, пассивными основными фондами;

• рабочие машины и оборудование (бульдозеры, экскаваторы, самосвалы);

• транспортные средства (тепловозы, вагоны);

• вспомогательные машины и оборудование (компьютеры, снегоуборочная техника, автобусы для перевозки рабочих);

• капитальные вложения (насыпи, траншеи).

3. Быстро изнашивающиеся, вспомогательные материалы (рукавицы, писчая бумага, мыло).

В состав товара входит упаковка и товарная марка

Упаковка - это средство или комплекс средств, обеспечивающее защиту от повреждений и потерь, а окружающую среду от загрязнения. Элементами упаковки являются тара, упаковочные или перевязочные материалы. Тары - элемент, разновидность упаковки. Упаковочный материал- бумага, фольга, мешковина, картонные коробки. Перевязочный материал - дополнительный элемент упаковки для повышения прочности. Основная функция упаковки - защита от внешних условий (грызуны, внешняя среда). Вспомогательная функция- носитель маркировки. В зависимости от применяемых материалов, их механической устойчивости и прочности, которые обуславливают степень сохраняемости товаров, упаковку подразделяют на следующие виды и группы: По материалу: Жесткая упаковка: - металлическая - банки, тубы, контейнеры, цистерны, перевязочная лента; - стеклянная - банки, бутылки, баллоны; - деревянная - ящики, лотки, контейнеры, корзины, бочки, кадушки; - полимерная - ящики, бочки; - полужесткая упаковка: - картонная - коробки; - комбинированная -тетрапаки, перпаки и т.п.; Мягкая упаковка: - полимерная - паки, мешки, пакеты; - бумажная - мешки, пакеты, оберточная и иная бумага; - тканевая - мешки, перевязочные материалы (шпагат, веревки, ленты, и т.п.). По назначению: 1) потребительская (для сохранения товара у потребителя); 2) транспортная (бочки, бидоны); По видам: бутылки, корзины; По габаритам: крупно-, средне-, малогабаритные; По кратности использования: одноразовая, многоразовая; К упаковке предъявляют следующие основополагающие требования: 1) Безопасность упаковки означает, что содержащиеся в ней вредные для организма вещества не могут перейти в товар, непосредственно соприкасающейся с упаковкой. Безопасность упаковки обеспечивается путем нанесения на нее защитных покрытий или ограничением сроков хранения изделий (полиэтиленовая или хлорвиниловая упаковка). Наиболее безопасна стеклянная и тканевая тара, наименее - металлическая и полимерная. 2) Экологические свойства упаковки - способность упаковки при использовании или утилизации не наносить существенного вреда окружающей среде. 3) Надежность упаковки - способность сохранять механические свойства или герметичность в течение длительного времени. 4) Совместимость упаковки - способность не изменять потребительские свойства упакованных товаров. Для этого упаковка должна быть чистой, сухой, без признаков плесени и посторонних запахов. 5) Взаимозаменяемость - способность упаковок одного вида заменить упаковки другого вида при использовании по одному функциональному назначению (например, ящики могут быть заменены контейнерами или картонными коробками. 6) Экономическая эффективность - определяется ее стоимостью, а так же ценой утилизации. Стоимость упаковки зависит от применяемых материалов, а так же от технологичности производства. Одноразовая упаковка дешевле, но требует больше затрат на утилизацию. Многооборотная тара отличается пониженными затратами, если она используется 3-5 раз, не требуя ремонта. 7) Эстетические свойства - красивая упаковка. Важнейшая функция упаковки - сохранение товаров при неблагоприятных внешних воздействиях за счет собственной сохраняемости, безопасности для упакованных товаров, а так же совместимости упаковки и товаров. В этом заключается функциональное назначение упаковки.

Марка – имя, термин, знак, символ – используемый для определения (идентификации) товара, выделения его среди других товаров.

Марочное название – часть марки, которую можно произнести «Мир знаний». Марочное название должно содержать намек на выгоды товара, качество товара, область его применения, легким в произношении и благозвучным, существенно отличаться от других. Многие марочные название были настолько удачными, что превратились в обыденные слова и потеряли свою марочную обособленность (ксерокс, целлофан).

Марочный знак, эмблема – часть марки которую можно опознать, но невозможно произнести (символ, сочетание цветов, специфический шрифт):



Товарный знак – марка или ее часть обеспеченная правовой защитой (зарегистрированная марка, марочное название, эмблема). Пример марочного названия - «Вазелин», родовое название - мазь от сухости кожи

Стратегия разработки новых товаров

К новым товарам относятся: оригинальные изделия (новые марки), усовершенствованные товары (модификации).

В связи с быстро меняющимися рыночными условиями (научно-технический прогресс - компьютер, расширение потребностей покупателей - видео, глобализация экономики – интернет) на предприятии целесообразно разработать программу создания собственных (или продажи чужих) новых товаров.

Новинку можно заполучить тремя способами:

• создать самостоятельно;

• приобрести патент или лицензию на производство и (или) реализацию нового товара;

• украсть (промышленный шпионаж, подделка)- карается по закону!

Новаторство – рискованное дело. По статистике терпят неудачу:

• 40% новинок на рынке товаров широкого потребления;

• 20% на рынке товаров промышленного назначения;

• 18% на рынке услуг.

Примеры неудач:

• автомобиль «Эдзел» фирмы «Форд» - потери составили 350 млн. дол.;

• искусственная кожа «Кофрам» корпорации «Дюпон» - потери 100 млн. дол.;

• компьютеры фирмы «Ксерокс», авиалайнер фирмы «Конкорд»;

• автомобиль Москвич (кузов Рено, двигатель устаревший форд, сборка в Москве с высокими затратами и низким качеством)

Основные причины неудач:

• проталкивали идеи милые начальству или хозяевам, но не подкрепленные положительными результатами маркетинговых исследований (Эдзел – имя единственного сына Генри Форда было выбрано для марки автомобиля из предложенных 6000 названий);

• переоценен объем спроса на рынке;

• товар в реальном исполнении не удачен, не в полной мере соответствует замыслу;

• неправильно установлена (завышена) цена;

• затраты на производство оказались выше чем планировались;

• неудачная рекламная компания;

• опередили конкуренты;

• товар попал на рынок в неудачное время;

• идея была ошибочной.

При разработке нового товара необходимо тщательно прорабатывать каждую стадию процесса создания новинки, который включает:

1. Г енерация (рождение) идей

2. Отбор идей

3. Разработка замысла и его проверка

4. Р азработка стратегии маркетинга

5. Анализ возможностей производства

6. Анализ возможностей сбыта

7. Создание товара

8. И спытание в рыночных условиях

9. Внесение поправок и изменений в товар и стратегию маркетинга

10. Развертывание коммерческого производства

Генерация (рождение) идей

Генераторы идей (идея – общее представление о товаре):

• руководители предприятия;

• ученые, художники, дизайнеры, изобретатели;

• конкуренты;

• персонал предприятия;

• дилеры, другие торговые посредники, рекламные агентства;

• лаборатории вузов;

• патентные библиотеки.

Отбор идей

Экспертная оценка (в качестве экспертов приглашают ученых, бизнесменов, дизайнеров, профессиональных консультантов, специалистов в области создаваемого товара). Они выносят аргументированные оценки (за вознаграждение), которые затем анализируются руководством предприятия.

Разработка замысла и его проверка

Замысел товара – проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями (качественные характеристики, количественные характеристики, дизайн, цена и др.).

Идея Ю. Разовского – книга «Горная рента»:

Замысел 1 – книга в мягкой обложке, форматом 60х90, тиражом 3 тысячи экземпляров, ценой 50 рублей.

Замысел 2 – лазерный диск с текстом книги и мультимедийными иллюстрациями, ценой 200 рублей.

Замысел 3 – лекции по теме «Горная рента» на аудиокассетах, ценой 150 рублей.

Идея – продажа товаров с использованием интернет каналов:

Замысел 1 – организация работы сервера и продажа мест под сайты и магазины (хостинг).

Замысел 2 – аренда места на сервере и организация собственного книжного магазина.

Замысел 3 – создание и разработка под ключ магазинов в интернате.

Замысел 4 – размещение рекламы на собственном, раскрученном, популярном сайте.

Проверка замысла осуществляется экспертным путем, аналогично выбору идеи. Не маловажным элементом выбора замысла является интуиция руководителя, оправданный авантюризм, талант бизнесмена.

Проверка замысла может состоять в подготовке ответов на стандартные вопросы:

Какую нужду и потребность удовлетворяет товар?

Кто потребитель товара?

Как много потребителей товара?

Где взять сырье, материалы для его производства?

Известны ли технологии его производства?

Как его распространять и где продавать?

Будут ли проблемы с государственными органами?

Как поведут себя конкуренты?

Сколько нужно денег на реализацию замысла?

Каковы будут доходы и прибыли?

Велик ли риск неудачи?

Разработка стратегии маркетинга

1. Описание целевого рынка (количество, покупательная способность потребителей, емкость рынка, наличие фирм и товаров конкурентов).

2. Комплекс маркетинга (товар, цена, методы и каналы распространения товара, стимулирование сбыта).

3. Объем производства, продаж, затраты, доходы, прибыли.

Анализ возможностей производства

1. Возможные поставщики сырья, комплектующих, деталей и материалов.

2. Собственные производственные мощности, использование производственных мощностей других организаций.

3. Возможные технологии производства.

4. Квалификация кадров.

Анализ возможностей сбыта

1. Наличие собственных торговых площадей и каналов сбыта.

2. Возможности аренды чужих площадей и каналов сбыта.

3. Наличие подготовленного торгового персонала для сбыта нового товара.

Создание товара

1.Разработка технического проекта.

2.Создание прототипа, опытного образца.

3.Испытания прототипа в лабораторных условиях.

4.Доводка, совершенствование товара после испытаний.

5. Выпуск опытной партии.

Испытание в рыночных условиях (пробный маркетинг):

• определяется реакция покупателя на товар и его составляющие (качественные, количественные характеристики, дизайн, цену, рекламу, методы распространения);

• определяется уровень спроса на товар и возможный объем его продаж;

• уточняются затраты на реализацию товара, рекламу и стимулирование сбыта.

Внесение поправок и изменений в товар и стратегию маркетинга по результатам пробного маркетинга, предшествует принятию решения о начале широко масштабного (продуманного производства).

Примеры создания нового товара автомобиля «Лексус», «Приус» корпорацией «Тойота»

Пример создания нового товара

Создание автомобиля «Лексус» компанией «Тойота» – совместить несовместимое.

«Даже если цель кажется недостижимой, но вы объясните людям, насколько она важна, они с энтузиазмом возьмутся за самую сложную работу и обязательно добьются своего»

Итиро Судзуки, главный инженер проекта по разработке первого Lexus

«Тойота» консервативная компания в стратегии, в дизайне автомобилей, в финансовых вопросах, в своих подходах по организации производства. Но для Тойота очень важны инновации, поэтому проповедуется принцип - никогда не останавливаться на достигнутом и всегда опережать ход событий на рынке. Самые яркие примеры – это разработка моделей автомобилей Lexus и Prius.

Идея создания Лексус принадлежит Юкиясу Того – исполнительному директору отделения Тойота в Южной Калифорнии, США. Он предложил выйти в сегмент рынка дорогих автомобилей и вступить в конкуренцию с компаниями Мерседес и БМВ.В 1999 году он предложил руководству компании «Нам пора создать дорогую машину , которая изменит наш имидж, , машину высочайшего класса, не хуже чем Мерседес-бенц». Реализация этой идеи означало отладить новые каналы сбыта, вывести на рынок новую марку, создать новое производство, практически нужно было внутри Тойоты создать новую компанию и вступить в конкурентную борьбу с немецкими компаниями Мерседес и БМВ. После непродолжительного обсуждения руководство компании приняло решение начать разработку дорогого автомобиля, что бы более уверенно осваивать Североамериканский и другие рынки автомобилей

Создание новой машины поручили одному из лучших главных инженеров Итиро Сдзуки.(после выхода на пенсию он стал обучать молодых инженеров Тойота) Т. е. применяется принцип компании «Воспитывай лидеров, которые досконально знают свое дело, исповедуют философию компании и могут научить этому других»

Разработка концепции автомобиля

Концепция автомобиля и поставленная при этом цель определяют успех или повал проекта. Если концепция не продумана, а цель ошибочна, не учитывает состояние рынка, то не спасет даже самый высокий уровень производства автомобиля. Поэтому на Тойота руководствуются принципом «Принимай решение не торопясь, на основе консенсуса, взвесив все возможные варианты, внедряя лучший вариант не медли» (Семь раз отмерь, один отрежь, русские долго запрягают, но быстро едут).

На начальной стадии неопределенности, важное значение имеют качественные, сравнительные оценки. Судзуки занялся сравнительным анализом. Он стал собирать данные потребителей, беседуя с постояльцами дорогого отеля Мариот, в котором проживали состоятельные потребители дорогих автомобилей. Он опросил две группы не более 10 человек в каждой. В группе А 4 чел имели Ауди 5000, один БМВ 528е, 2 человека Меседес Бенц 190Е, три Вольво 740, 760. Группа Б имела приблизительно тот же состав. Судзуки задавал владельцем одни и те же вопросы:

- Почему они выбрали именно эту марку?

- Что их не удовлетворяет в других марках этого же класса?

- Что вы думаете об автомобилях различных марок?

В этом случае использовался принцип «Используй визуальный контроль, чтобы ни одна проблема не осталась незамеченной»

Результаты опроса он свел в таблицы, данные которых, носили эмоционально качественные характеристики.

Критерии выбора конкурирующих моделей автомобилей

Марка автомобиля	Основание для покупки	Что не устраивало в других моделях
Мерс Бенц	Качество, удачное вложение денег, солидность	Слишком маленькие, не достаточно привлекательные внешне
БМВ	Стиль, удобство в управлении, функциональность	Слишком примелькались (отсутствие и индивидуальности, стиля)
Ауди	Стиль, просторный салон, приемлемая цена	Низкое качество, плохое обслуживание
Вольво	Безопасность, надежность, качество, прочность	Плохой, угловатый дизайн
Ягуар	Самый привлекательный дизайн	Низкое качество, тесный салон

Обобщенные представления потребителей об американских, европейских и японских дорогих машинах в 1980 годы.

Европейские автомобили	Качество, удачное вложение денег, солидность
Американские автомобили (Кадиллак)	Низкое качество, ненужные функции, слишком дорогой, диван на колесах, дребезжит и грохочет через 6 месяцев после покупки, слишком мягкий ход
Японские автомобили (Нисан максима)	Слишком маленькие, не престижные, нет запоминающегося стиля

Анализируя таблицы, Судзуки выявил, что наиболее важные для состоятельных покупателей являются характеристики престижности машины ее имиджа (стиля). Самой престижной машиной являлся Мерседес. В то же время потребители считали, что японские машины экономичны и надежны, но среди них нет машин класса «люкс». Наиболее значимые для владельцев Мерседесов были следующие качественные характеристики:

1. Престижность

2. Высокое качество

3. Стоимость при перепродаже

4. Эксплуатационные характеристики (удобство, плавный ход, мощность)

5. Безопасность

Судзуки был удивлен результатами своего исследования. «Машина нужна не для того, что бы на нее любоваться, это, прежде всего, средство передвижения. Так я считал раньше. Я намерен создать машину, которая опередит Мерседес по важнейшей характеристике автомобиля – ходовым качествам». Т. е. он решил создать престижную машину высокого качества, которая превзойдет Мерседес по эксплуатационным характеристиками.

Что значит, изготовить качественную дорогую машину? Основных составляющих две:

Исключительные рабочие качества и элегантный, неповторимый облик. Судзуки считал:. «По части дизайна Меседес был довольно холодной машиной. Хотя с годами он изменился, я всегда считал, что автомобиль должен обладать теплотой, , элегантностью и изяществом , свойственным человеку».

Судзуки хотел соединить ходовые качества и элегантный дизайн, хотя понимал, что если соединять их механически, что-то будет потеряно. (Японские машины – высокие ходовые качества, но плохой дизайн, французские наоборот). Он хотел гармоничного слияния этих характеристик и превзойти Мерседес по ходовым качествам.

Цель

Для начала он выразил поставленную цель в количественных показателях.

Технические характеристики	LS 4000	Mercedes 420e/560 se	BMV 735i
Расход топлива по локальным магистралям	23,4 мили на галлон или более (США)	19 миль на галлон (США) 5,4 км./ л (Япония)	18,8 миль на галлон (США)
Максимальная скорость	250 км в час	222 км в час	220 км в час
Шумовые характеристики	Чрезвычайно низкий уровень шума даже на предельной скорости (58 дб. При 100 км в ч., 73 дб. При 200 км. в ч.)	61 дб. (100 км. В ч.) 76 дб. (200 км. В ч.)	63 дб. (100 км. В ч.) 78 дб. (200 км. В ч.)
Коэффициент аэродинамического сопротивления	0, 28-0,29	О, 32	0, 37
Масса автомобиля	1710 кг.	1760 кг.	1760 кг

Когда Судзуки показал эти цифры инженерам Тойоты, они посмеялись над ним. Они сказали, что этого достичь невозможно. Тогда Судзуки стал анализировать.

Если вы хотите создать машину, которая развивает высокую скорость, нужно снизить аэродинамическое сопротивление. При скорости 250 км в час уровень аэродинамического сопротивления воздуха достигает 95% и выше, т. е. чем ниже коэффициент сопротивления, тем больше предельная скорость машины. Таким образом, два этих показателя не противоречат друг другу. Также и экономия топлива не противоречит задачи снижения массы автомобиля.

Но что делать с уровнем шума? Стараясь снизить уровень шума за счет более толстой звукоизоляции, приходится наращивать массу автомобиля. Здесь требуется нестандартный подход. Следует не поглощать шум изоляцией, а сделать более бесшумным двигатель и снизить его вибрацию. Такая идея возникла в соответствии с философией Тойота, а именно принципа: «Требуется пять раз задать вопрос «Почему?»: почему возникает проблема, приближаясь с каждым «почему» к ее первопричине».

Судзуки пришел к выводу, что можно устранить шум, который издает двигатель, не наращивая массу машины, если сделать его более совершенным.

Кроме того, необходимо, что бы машина была управляемой и устойчивой на высокой скорости это могут обеспечить жесткие амортизаторы, но при этом комфортной, а для этого требуются более мягкие амортизаторы. Пары несовместимых требований к автомобилю он разместил в таблице:

1. Устойчивость и удобство управления на высокой скорости	При этом	Комфортность поездки
2. Быстрый и плавный ход	При этом	Низкий расход топлива
3. Сверхнизкий уровень шума	При этом	Небольшой вес
4. Элегантный дизайн	При этом	Отличные аэродинамические характеристики
5. Теплота в облике автомобиля	При этом	Функциональный салон
6. Высокая устойчивость на высокой скорости	При этом	Отличные показатели коэффициента аэродинамического сопротивления

Анализ таблицы позволил сформулировать две основные задачи при создании Лексус

1. Добиться комфорта за счет устранения источника: шума и вибрации двигателя

2. Разработать концепцию машины, которая позволит эффективно сочетать взаимоисключающие требования, добиться их оптимального соотношения без ущерба для дизайна.

Работа над двигателем

Качество двигателя зависит от его конструктивных особенностей, качества сборки, но также от допуска точности оборудования, которое используется при его изготовлении. Оборудование Тойота было самое точное в мире (станки для механической обработки коленчатого вала, поршней и др. деталей). Поэтому, изучив очень высокие требования Судзуки к двигателям, технологи посчитали дело безнадежным и отказались участвовать в проекте. Но если не сделать совершенный двигатель, то от идеи обогнать Мерседес придется отказаться.

Тогда Судзуки обращается за помощью к руководству и ему удается добиться создания комиссии, которую назвали комиссия качества «Флагман». В нее вошли руководителя трех подразделений Тойоты: конструкторского отдела, технического отдела и завода – изготовителя.

Главным инженером по оборудованию тогда был Акира Такахаси. Он считал, что нет смысла создавать еще более точное оборудование, что бы создать совершенный двигатель для Лексус, поскольку и то что есть уже очень точное. Тогда Судзуки его убедил сделать хотя бы один совершенный двигатель с требуемой степенью точности, что бы убедится на опытном образце в том, что такие двигатели вообще можно сделать. Поскольку речь шла о единичном изделии, а не о массовом производстве, Такасахи согласился. Он собрал команду из лучших инженеров, специалистов по двигателям.

Они разработали и собрали двигатель вручную. Когда его установили на машину, то показатели вибрации, шума и расхода топлива оказались очень низкими. Это очень воодушевило всех создателей двигателя, и они стали думать, как его запустить в серийное производство.

Шаги Судзуки: обратиться к руководству за поддержкой, добиться создания комиссии, убедить Такасахи провести эксперимент соответствовали принципу Тойота: «Принимай решение не торопясь, на основе консенсуса, взвесив все возможные варианты, внедряя лучший вариант, немедля.» Кроме того, очень важно провести эксперимент и убедится на практике на сколько реально достижение поставленной цели, в соответствии с принципом Тойоты: «Чтобы разобраться в ситуации, надо увидеть все своим глазами».

В работе над двигателем успех зависел от :

- амбициозно поставленной цели – совершенный двигатель, лучше чем у лидера – Мерседес;

- поддержка руководства;

- создание комиссии качества из опытных руководителей и специалистов;

- привлечение на свою сторону опытного специалиста по оборудованию Ткасахи;

- высокая квалификация японских специалистов по двигателям;

- проведение эксперимента по созданию опытного образца двигателя.

Работа над кузовом автомобиля

Перед дизайнерами кузова стояла сложная задача добиться снижения аэродинамического сопротивления автомобиля, аэродинамического шума и в тоже время сделать автомобиль элегантным, стильным. Обычно изящный дизайн приходится приносить в жертву солидному облику автомобиля.

Специалисты установили множество микроскопических микрофонов на глиняную модель кузова автомобиля и продували ее в аэродинамической трубе. Было создано множество моделей с запоминающимся дизайном кузова, но все они не соответствовали жестким требованиями по аэродинамике.

Судзуки собрал лучших специалистов, выбрал одну из моделей с запоминающимся обликом и поставил перед ними задачу изменить ее таки образом, что бы она удовлетворяла требованиям по аэродинамике. Один из инженеров по аэродинамике решил сам, без помощи специалистов по моделям, постепенно менял форму кузова улучая параметры аэродинамического сопротивления. Добившись нужной величины, он изменил вид кузова, но его дизайн перестал быть привлекательным. Много раз меняя дизайн, он выявил опорные точки кузова автомобиля, которые в наибольшей степени влияли на показатель аэродинамического сопротивления. По этим точкам дизайнеры все же сумели придать облику автомобиля элегантный дизайн и солидный стиль, но при этом сохранить низкий коэффициент аэродинамического сопротивления 0, 28.

В результате созданный автомобиль Лексус обладал бесшумным, плавным ходом и солидным дизайном. Ощущения при езде 100 км. в ч. и 160 км. В. ч. были одинаковыми. Это произвело сильное впечатление на потребителя. Всего за год модель Лексус было продано в США в 2,? Раза больше, чем трех знаменитых моделей Мерседес вместе 300Е, 420SЕ, 560ЕL. В 2002 Лексус пользовался в США самым высоким спросом среди дорогих машин.

Сбылась мечта Юкиясу Того. Тойота стала лидером в производстве дорогих машин. В компании появилось подразделение, которое специализировалось на их выпуске. Кроме того, Лексус дал толчок к развитию новых технологий. Новые инновационные технологии стали использоваться и

на других моделях Тойоты: Камри и Кроун. Создание Лексус показала специалистам возможность создания новаторских моделей автомобилей. В том числе это дало точек к созданию нового поколения автомобилей с гибридным двигателем.

Пример создания нового товара

Создание автомобиля «Приус» компанией «Тойота» – новый век новое топливо, новые методы проектирования.

«Смелость, творчество, преодоление»

Сойтиро Тоеда, президент компании «Тойота» в 1980 –е годы

1. Хорошее положение компании, не повод для спокойствия

Хорошее положение компании «Тойота» в 1990 годах вызывало у руководителей беспокойство о будущем автомобильного бизнеса. (Принцип маркетинга: постоянно следи за изменениями на рынке и меняй комплекс маркетинга, совершенствуй товар, меняя комплекс маркетинга, воздействуй на спрос).

В этот период времени в компании была хорошо отработана система ежегодной разботки новых модификаций автомобилей, а раз в три года новой модели. Но сама система и принципы разработки автомобилей не менялись несколько лет, и это беспокоило председателя совета директоров Ейдзи Тоеда. На одном из совещаний он задал коллегам вопрос: «Можем ли мы продолжать производить автомобили как раньше? Уцелеем ли мы 21 веке, если исследования и конструкторские разработки будут вестись, как прежде? Едва ли сегодняшний экономический бум затянется надолго»

В компании никогда не забывали о возможности кризиса, и даже умышленно обостряли ситуацию, что бы лучше к нему подготовится. Ейдзи Тоеда сдел все необходимое, что бы компания подготовилась к мировому энергетическому и возможному экономическому кризису.

Инициатива создания модели автомобиля Global 21 (G21) – будущей модели Prius – принадлежит Ёсиро Кимбара – ставшему, позднее, исполнительным вице-президентом департамента исследований и разработок. Он возглавил проектную группу, которая должна была определить, каким должен быть автомобиль 21 века.

В начале работы группа предполагала создать компактный, экономичный и одновременно просторный автомобиль. Т. е. совместить несовместимое. (Принцип японского маркетинга: ставить амбициозные,сложные цели)

2. Работа над замыслом нового автомобиля

Возглавил работу над проектом Рисуке Куботи – директор по общетехническим вопросам, который ранее был главным инженером проекта по разработке автомобиля Celica.Он отобрал для своей команды 10 специалистов среднего звена. Группа была подотчетна комитету, в состав которого входили члены правления компании. Сотрудники компании называли этот комитет «совет мудрецов». Комитет проводил еженедельные совещания по вопросу разработки концепции автомобиля будущего. Кроме разработки концепции автомобиля, были сформулированы также еще две основные стратегические задачи:

1. Создать новый подход к производству автомобиля 21 века.

2. Создать новый подход к разработке автомобиля 21 века.

Руководствуясь целью: создать экономичный и компактный, но просторный автомобиль, была поставлена задача на базе двигателя модели Corolla, снизить расход топлива на 50%, т. е. увеличить пробег автомобиля с 30,8 мили на галлоне топлива, до 47,5 мили на галлоне. (Принцип маркетинговых исследований: амбициозная цель должна быть выражена конкретных цифрах).

Рабочая группа собиралась раз в неделю, все ее члены продолжали выполнять свои обязанности на своих рабочих местах.

Группа приступила к работе в сентябре 1993 года, в ее работе принимали участие около 30 человек, включая исполнительно вице-президента Кимбара и члена правления компании Масуми Кониси. Всего за три месяца они подготовили чертежи будущей машины в масштабе 1:2. (Принцип Тоедты : все надо увидеть своими глазами)

Единственным человеком, который постоянно работал над проектом и отвечал за организацию встреч членов группы, был инженер Сатэси Огисо. Ему было 32 года и самостоятельную работу ему стали поручать совсем недавно.

На презентации чертежей новой машины, Куботи внезапно предложил, что бы доклад сделал молодой инженер Огисо. Его специально поставили в трудное положение, что бы он смог себя лучше проявить. (Принцип Тоеты: воспитывай лидеров разделяющих философию коипании). Огисо сделал хороший доклад, рассказав о замысле новой машины:

1. Вместительный салон за счет максимальной колесной базы.

2. Относительное высокое размещение сиденья, что бы было удобно садиться в машину и выходить из нее.

3. Обтекаемая форма, высота 1500 мм, чуть ниже, чем у мини- вэна.

4. Низкий расход топлива 1 литр на 20 км на (галлон на 47, 5 мили) или 5 литров на 100 км.

5. Компактный горизонтально размещенный двигатель, с бесступенчатой автоматической коробкой передач (что способствует более эффективному использованию топлива)