3.2. Разработка плана исследования

3.2.1. Определение методов исследования

На данном этапе проведения маркетинговых исследований речь идет о выборе методов проведения исследований и процедурах для сбора и анализа данных. Выделяют следующие методы (виды) проведения маркетинговых исследований: разведочное, описательное и казуальное. Их выбор во многом определяется задачами исследования, которые в данном случае можно разделить на три группы:

-разработка гипотез (например, если мы снизим цену на 5%, то объем реализации возрастет на 35),

-измерение величин параметров (например, степени лояльности к торговой марке),

-испытание гипотез (например, степени влияния рекламы на уровень лояльности к торговой марке).

Разведочное исследование. Маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых гипотез, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также установления приоритетов среди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований.

Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующие: анализ вторичных данных, изучение мнений экспертов, анализ конкретных ситуаций, работа сфокусированных групп, проекционный метод.

А. Анализ вторичных данных. Анализ предварительно кем то обработанных данных.

Б. Изучение мнений экспертов как метод проведения разведочных исследований используется тогда, когда необходимо получить информацию от лиц, владеющих опытом решения определенных проблем. Например, для изучения трудностей приобретения детской обуви можно прибегнуть к опыту родителей этих детей. Данный метод отличается от метода экспертных оценок тем, что четко не планируется численность экспертной группы, не определяется репрезентативность полученных результатов и т.д., т.е. данный метод не является столь формально определенным, как экспертные оценки.

В. Анализ конкретной ситуации основан на оценке имеющейся информации по некой ситуации, возникшей в прошлом и похожей на ту, которая возникла в данный момент. Главное при использовании данного метода заключается в определении степени соответствия этих двух ситуаций.

Г. Сфокусированная группа представляет малую группу людей, деятельностью которой руководит инструктор с целью получения информации, необходимой для проводимого исследования, а работа которой носит спонтанный, неструктурированный характер. Работа такой группы должна способствовать открытой дискуссии, которая фокусируется инструктором на обсуждаемых проблемах. Собранная информация может использоваться для генерации идей, для получения данных о потребностях, отношениях потребителей к определенным товарам и т.д.

Использование проекционного метода направлено на исследование скрытых мотивов покупок определенных товаров, осуществленных потребителями. Участникам обсуждения предлагается спроектировать себя на определенную ситуацию, а затем ответь на некоторые вопросы. Примером такого метода является предоставление участникам незаконченного предложения, которое они должны завершить. Например, «Семья Сидоровых никогда не покупает импортный шоколад, потому что ... .». Респондент должен поставить (спроектировать) себя на место Сидоровых, осознать данную ситуацию, а затем закончить фразу.

Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: кто, что, где, когда и как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения обследований. Например, определяется, кто является потребителем продукции фирмы? Что представляет из себя продукция фирмы? Где потребители приобретают эту продукцию? Когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию? Как используется приобретенная продукция?

Основные методы, применяемые при данном виде исследований - это наблюдение и анкетирование.

Наблюдение

Преимущества	Недостатки
Простота	Неполнота
Доступность	Недостаточность
Скорость	Неточность
Независимость	Не всегда возможно

Опросы (анкетирование)

Преимущества	Недостатки
Полнота	Зависит от правильности анкеты
Контролируемая точность данных	Результат зависит от количества опрошенных
Объективность	Не всегда возможно
Косвенная реклама	Трудоемкость

Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: “если Х, то затем Y”. Маркетолог всегда стремится определить причины изменения отношений потребителей, изменения показателей рыночной доли и т.д. Причинно-следственные взаимосвязи могут определяться путем постановки специальных экспериментов. При проведении экспериментов меняются независимые переменные (цены, затраты на рекламу и т.п.) и определяется, как на эти изменения реагируют зависимые переменные (объем продаж, показатель рыночной доли и т.д.)

Эксперимент

Преимущества	Недостатки
Дает наиболее точные данные о причинно-следственных связях	Требует значительных финансовых затрат
...........................................	Требует специальных условий
..........................................	Требует специальных знаний