
- •1. Сущность маркетинга и его предмет
- •2. Цель и задачи маркетинга
- •3. Правило маркетинга и его содержание.
- •4.Функции маркетинга
- •5. Виды маркетинга и их характеристика
- •6. Черты современного маркетинга и их характеристика (p.O.I.S.E.)
- •7. Нужда, как категория маркетинга
- •8. Потребность, как категория маркетинга.
- •9. Запрос, как категория маркетинга.
- •10. Спрос, как категория маркетинга.
- •11. Товар, как категория маркетинга.
- •12. Обмен как категория маркетинга
- •13. Сделка как категория маркетинга
- •14. Рынок как категория маркетинга
- •15. Предпосылки предопределяющие коммерческую сделку
- •16. Состояние спроса и задания маркетинга относительно каждого
- •17. Сущность концепции усовершенствования производства
- •18. Сутність концепції удосконалення товару
- •19. Сутність концепції інтенсифікації комерційних зусиль
- •20. Сутність концепції класичного маркетингу
- •21. Сутність концепції соціально – етичного маркетингу
- •22. Алгоритм процесу управління маркетингом
- •23. Аналіз ринкових можливостей фірми
- •24. Сутність стратегії диверсифікації.
- •25. Відбір цільових ринків.
- •26. Значення ринкового сегментування.
- •27. Значення позиціювання товару на ринок.
- •28. Розробка комплексу маркетингу.
- •29. Втілення в практику маркетингових заходів.
- •Система маркетингового контроля
- •30. Значення методу сітки розвитку товару та ринку.
- •31. Значення інформації в теорії та практиці маркетингу.
- •32. Поняття системи маркетингової інформації.
- •33. Значення зовнішньої та внутрішньої маркетингової інформації
- •34. Алгорит маркетингового дослідження
- •36. Сутність і структура маркетингового середовища підприємства
- •41.Політико-правові фактори
- •42. Економічні фактори
- •43. Фактори маркетингового мікросередовища внутрішнього впливу.
- •44. Постачальники як фактор маркетингового мікросередовища
- •45. Конкуренти як фактор маркетингового мікросередовища
- •49. Сущность экономической конъюнктуры
- •52. Классификация товаров широкого потребления.
- •53. Характеристика товаров промышленного значения.
- •54. Основная терминология товарно-знаковой практики.
- •55. Сущность tqm.
- •56. Сущность стратегии брендинга
- •57. Значение упаковки и маркировки товара.
- •58. Значение услуги в системе маркетинга.
- •59. Суть и значение товарного ассортимента.
- •60.Стратегия разработки новых товаров.
- •61.Основные этапы разработки нового товара.
- •62.Суть концепции жцт
- •63.Основные этапы жцт и их характеристика.
- •64.Поглиблений аналіз першого етапу життєвого циклу товару.
- •66.Поглиблений аналіз третього етапу життєвого циклу товару
- •67.Поглиблений аналіз четвертого етапу життєвого циклу товару
- •68.Сутність та значення каналу розподілу.
- •69. Функції каналу розподілу.
- •70. Уровни канала распределения.
- •71. Сущность и значение традиционного канала распределения
- •72. Сущность и значение вертикальной маркетинговой системы( вмс).
- •73. Сущность и значение товародвижения.
- •74. Сущность и значение оптовой торговли.
- •77.Составляющие элементы комплекса стимулирования
- •81.Цена товара
27. Значення позиціювання товару на ринок.
Деятель рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т.п.
Любой товар — это набор воспринимаемых потребителем свойств. Один из способов разобраться, почему потребители покупают этот товар, а не другой, — сравнить их основные свойства, определяющие выбор. Результаты сравнения можно представить в виде схемы позиционирования товара.
Глядя на нее, можно увидеть довольно много. Во-первых, из множества возможных свойств (например, высокая цена, рискованность использования и др.) на ней отражены всего два: мягкость и эффективность действия. Они были выбраны на том основании, что, но мнению потребителей, являются самыми важными.
Во-вторых, интенсивность этих свойств обозначена в виде числовых значений по пятибалльной шкале. Например, показатель эффективности экседрина равен 4 (хорошая эффективность), а показатель мягкости его действия — 1 (низкая мягкость).
В-третьих, позиции марок соответствуют скорее восприятию их потребителями, а не их действительным свойствам. Экседрин может обладать и недостаточно мягким действием, но главное не это, а то, как воспринимают его покупатели. (При желании можно составить еще одну схему на основе объективных характеристик марок.)
В-четвертых, чем ближе на схеме расположены друг к другу две марки, тем больше они выглядят в глазах потребителей как удовлетворяющие одну и ту же нужду. Так что вполне можно считать, что с байера на буфферин или наоборот будет переключаться больше людей, чем с экседрина на тайленол или обратно.
После этого фирма должна выяснить, чего именно с точки зрения основных свойств хотят от товара потребители. Их могут попросить описать уровень эффективности, мягкости, стоимости, быстроты действия и прочих характеристик, которые они хотели бы видеть в препарате и за которые они были бы готовы платить свои деньги. Мнение каждого потребителя об идеальном сочетании свойств можно изобразить в виде точки на схеме того же типа, о котором шла речь ранее. Только в этом случае она будет называться схемой потребительских предпочтений. На рис.106 показан возможный разброс предпочтений в отношении двух исследуемых свойств болеутоляющих.
Затем деятель рынка объединяет схемы позиционирования товара и потребительских предпочтений в сводную схему. Из нее становится совершенно ясно, что многие потребители хотели бы и готовы покупать то болеутоляющее, которое сочетает в себе высокую мягкость с высокой эффективностью (правый верхний угол), хотя в настоящее время ни одну из марок не воспринимают как сочетающую оба эти свойства.
Позиционирование на рынке — обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.
28. Розробка комплексу маркетингу.
Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга — одно из основных понятий современной системы маркетинга. Мы определяем его следующим образом:
Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.
В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.
Товар — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Так, новое болеутоляющее средство компании «Элен Кертис» может оказаться «товаром» в виде 50 белых таблеток в темно-зеленой бутылке с колпачком, который не смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным названием «Избавление» и гарантией возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя.
Цена — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товар. «Элен Кертис» предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.
Методы распространения — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, «Элен Кертис» подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.
Методы стимулирования — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Так, «Элен Кертис» оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью разного рода специальных мероприятий, организует его пропаганду.
Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара. Предположим, что «Элен Кертис» решила выпустить марочное болеутоляющее средство класса «Кадиллак» в расчете на сегмент потребителей, предпочитающих высокую мягкость действия Подобное позиционирование предполагает, что марочный препарат фирмы должен быть как минимум столь же мягким по своему действию, как тайленол, а то и еще мягче. Компания должна использовать для него высококачественную упаковку, а сам марочный товар должен быть предложен рынку в нескольких разных расфасовках. Цена его должна быть выше, чем у тайленола. Продаваться он должен в солидных розничных магазинах. Ассигнования на рекламу должны быть большими. В объявлениях должны фигурировать состоятельные потребители, которым нужен лучший из имеющихся на рынке препаратов от головной боли. В отношении этой марки следует избегать снижения цен и мероприятий по стимулированию сбыта, которые могли бы умалить ее образ. Из всего этого становится ясно, что решение о позиционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправленною комплекса маркетинга.