Вопрос 51 Каналы и методы продвижения товара

Вопрос 52

Организация сбыта посредством персональных продаж

Цели и средства формирования спроса и стимулирования сбыта товаров

Цель формирования спроса –сообщить потенциальным покупателям о существовании товара, рассказать о потребностях, которые этот товар удовлетворяет, представить доказательства относительно качества товара и максимально повысит доверие по отношению к товару, марке, брэнду.

Мероприятий по формированию спроса: реклама, выставки, ярмарки, PR.

Цель мероприятий по стимулированию сбыта - формирование у потребителя устойчивого предпочтения в отношении определенной товарной марки, брэнда, товара и, соответственно, совершение повторных покупок.

Задача– побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретение больших партий, регулярные коммерческие связи. Стимулирование сбыта ¾ использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.(применяется на всем протяжении жизненного цикла , в отношении 3х участников рынка-продавец,покупатель,посредник).

Цель: 1.Превращение потенциального покупателя в реального, 2. Увеличении числа покупателей

Методы стимулирования: 1- ценовые; 2 – предложение товара в натуральной форме; 3- активное предложение.

К ним относятся:

1.стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене), 2.стимулирование посредников (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров),

3.стимулирование продавцов(премии, конкурсы, конференции продавцов).

Разработка программы стимулирования.

1.Интенсивность стимулирования.

2. Условия участия(кому предоставлять стимулы).

3. Средства распространения сведений о программе стимулирования.

4. Длительность программы стимулирования.

5. Бюджет на стимулирование сбыта.

Этапы:

1.Предварительное опробование программы стимулирования сбыта;

2. Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта;

3. Оценка результатов программы стимулирования сбыта.

____ Должности торговых агентов можно классифицировать по специфике:

1. Должности по доставке товара (немарочные товары «первой необходимости»).

2. Должности по приему заказов в помещении фирмы (продавец – консультант в магазине готовой одежды)

3. Должности приемщиков заказов с нанесением визитов «на территории потребителя» (коммивояжеры)

4. Должности, не предусматривающие прием заказов, а формирование благоприятного имиджа фирмы («посланцы - разъяснители» фармакологических фирм, производящих лекарства, отпускаемые по рецептам).

5. Должности, требующие, прежде всего, технических знаний (Консультант заказчиков машиностроительных предприятий).

6. Должности требующие творческого подхода к продаже материальных товаров. Должность включает в себя обязанности по продвижению товара.

7. Должности, требующие творческого подхода к продаже нематериальных товаров.

Услугами торговых агентов пользуются многие фирмы, и многие отводят им главную роль в комплексе маркетинга. Высокая стоимость этого вида деятельности требует налаживания эффективного процесса управления сбытом, состоящего из шести этапов: постановка задачи торговому аппарату фирмы, выбор основных принципов работы, его организационной структуры, размеров и системы оплаты труда персонала, привлечение и отбор торговых агентов, их обучение, контроль за их работой, оценка эффективности их работы.  Постановка задачи торговому аппарату. Фирмы могут ставить конкретизированные задачи торговому персоналу, связанные со сбытом продукции или привлечением новых покупателей. Обычно торговые агенты уделяют больше времени работе с традиционными товарами и устоявшейся клиентурой, меньше работая с новинками и занимаясь привлечением новых покупателей. Однако, нередко осуществление найма штата торговых агентов подразумевает то, что их функции будут сводиться, в основном, к поиску каналов сбыта.  Основные принципы работы торгового аппарата. Существует пять подходов к организации сбыта:

1. Торговый агент – покупатель.

2. Торговый агент – группа покупателей.

3. Группа сбыта – группа покупателей (группа сбыта может включать торгового агента, технического консультанта, и т.д.).

4. Проведение торговых совещаний с покупателями.

5. Проведение торговых семинаров с техническим персоналом компаний заказчиков.

Организационная структура торгового аппарата фирмы должна обеспечить максимальную эффективность его деятельности на рынке. Различают три принципа построения организационной структуры торгового аппарата:

1. По территориальному принципу. За каждым торговым агентом закрепляется сбытовая территория на правах исключительного обслуживания, в границах которой он реализует всю номенклатуру товаров. Ниже приведена иерархическая структура управления сбытом по территориальному принципу.

2. По товарному принципу. Этот способ применяется для продажи технически сложных товаров, либо в том случае, когда фирма выпускает очень широкий ассортимент разнородной продукции. Однако, подобная организация сбыта может привести к дублированию усилий, так как несколько коммивояжеров общаются с одними и теми же клиентами. 

3. По клиентам. Это может быть разбивка по отраслям деятельности заказчиков, по мелким и крупным клиентам, по существующим и вновь появившимся клиентами. Основной недостаток такой организации – территориальная разбросанность клиентов.