Вопрос 74 Государственная политика в области ценообразования

По степени регулируемости государством цены бывают:

1. Рыночные (не подлежат прямому гос. воздействию):

- свободные

- монопольные

- демпинговые (сознательное занижение цен для вытеснения конкурентов).

2. Регулируемые (изменение которых происходит в определенных размерах на условиях, которые ставит государство). Это ведущие виды сырья, магистральный транспорт, связь, некоторые продовольственные товары, некоторые лекарства. Бывают:

- фиксированные (твердо установленная величина)

- предельные цены (предельный уровень цены или предельный уровень надбавок).

Меры гос. воздействия:

- на определенный период

- ограничение норматива рентабельности

- ограничение на посредническое вознаграждение

- низкий предел цены.

Вопрос 75 Методы ценовой диверсификации

1. Дифференциация цен по географическому принципу

Этот тип ценовых модификаций известен в большей степени тем отечественным фирмам, которые занимаются внешнеэкономической деятельностью, связанной с транспортировкой продукции за пределы нашей страны или, наоборот, с ввозом ее из-за рубежа. Вопрос о географической модификации цен встает перед предпринимателем тогда, когда необходимо решить, какие цены следует устанавливать для потребителей, находящихся в различных регионах страны. Надо ли повышать цены для покупателей из отдаленных районов, чтобы покрыть повышенные транспортные издержки, рискуя при этом вообще потерять этих покупателей? Или надо, напротив, устанавливать единые цены для всех потребителей независимо от их территориальной удаленности от фирмы? В качестве способов решения этих проблем в практике сложилось пять основных географических ценовых стратегий.

Стратегия 1. Отпускная цена предприятия по месту изготовления товара

Предприятие-изготовитель может предложить каждому клиенту взять на себя издержки по транспортировке продукции с предприятия в Москве до места нахождения заказчика. В этом случае товар отгружается со склада предприятия по отпускной цене. Все три покупателя должны в этом случае оплатить товар по отпускной цене предприятия. В этом месте собственность и соответствующий риск переходят от изготовителя к тому покупателю, который несет издержки по перевозкетовара от места его производства до места потребления.

Те, кто предпочитает данную ценовую стратегию, утверждают, что она — наиболее справедлива, так как каждый клиент оплачивает свои собственные издержки. Но нельзя не заметить, что клиент может перейти к конкуректу данной фитмы, который находится на ближнем рынке.

Стратегия 2. Единая цена

Эта стратегия противоположна той, которая описана выше. Предприниматель устанавливает для всех потребителей, независимо от их местоположения, единую цену, включающую издержки по фрахту (перевозке) по усредненной ставке. При этом наиболее удаленный потребитель выигрывает в цене (поскольку он оплачивает меньшую величину издержек по доставке) по сравнению с наименее удаленным потребителем, который, соответственно, проигрывает. Вместе с тем благодаря применению единых цен наше условное предприятие имеет больше шансов привлечь на свою сторону территориально удаленных покупателей. Кроме того, применение единых цен чисто технически всегда проще. Наконец, оно позволяет предпринимателю широко распространять информацию о ценах через рекламу.

Стратегия 3. Зональные цены

Предприниматель разделяет свой потенциальный рынок на две или более зон. Для покупателей внутри одной зоны устанавливается на товар одинаковая общая цена. В более отдаленных зонах эта цена выше. При этой стратегии у потребителей внутри зоны нет ценовых преимуществ, хотя и имеется определенное перераспределение издержек. Однако более серьезным недостатком является то, что на территориях вблизи условных границ между зонами клиенты вынуждены покупать товар по существенно различающимся ценам.

Стратегия зональной дифференциации цен применяется на практике как для установления отпускных цен торговым фирмам, так и при реализации товара конечному потребителю. Иногда для снижения возможных недостатков зональной дифференциации фирмы стремятся увеличить число зон, доходя почти до индивидуальных цен.

Стратегиям 4. Цены базисного пункта

При этой стратегии продавец выбирает определенное место в качестве базисного пункта (Basing Point), и начисляет всем покупателям, независимо от фактического места отправки товара, дополнительные фрахтовые издержки к отпускной цене с учетом расстояния от места фрахтового базиса до местоположения каждого покупателя. Аргументом в пользу выбора такой ценовой стратегии служит то, что фирма-изготовитель может в этом случае выбирать в качестве базисного пункта место, которое наиболее благоприятно для нее с позиций ценовой конкуренции.

Чтобы обеспечить себе больше возможностей для маневра, некоторые фирмы-продавцы выбирают несколько городов в качестве фрахтового базиса.

Стратегия 5. Оплата транспортных издержек (или их части) за счет фирмы-производителя

Эта стратегия используется как метод конкуренции за проникновение на новые рынки сбыта или как метод удержания своих позиций на рынке при растущей конкуренции. Если фирма-производитель хочет завоевать какого-то клиента или проникнуть в новый регион, она может взять на себя полную или частичную оплату доставки товара к месту назначения. Создавая таким путем дополнительные преимущества для потребителей, фирма усиливает свои позиции по сравнению с конкурентами и благодаря этому повышает шансы заключения новых сделок на продажу своего товара.

Комплексное использование различных вариантов включения транспортных расходов в цену предприятия принято называть системой франкирования. Стратегии транспортной дифференциации широко используются в ценообразовании на внутренних и зарубежных рынках. Для того чтобы унифицировать все

условия поставок при той или иной цене, Международной торговой палатой были выработаны специальные международные стандарты торговых терминов, которые публикуются в специальных сборниках «Инкотермс»

2. Дифференциация цен через систему скидок

Большинство предпринимателей изменяют базисную цену продукции, для того чтобы склонить покупателя своей продукции к определенным действиям, например, к скорейшей оплате товара, приобретению более крупных партий товара или к заключению договоров в тот период, когда основной сезон продаж уже заканчивается. Такого рода изменения цен осуществляются через систему скидок, состоящую из следующих основных элементов.

-СКОНТО (скидка при платеже наличными или до срока, зафиксированного в договоре). Термин «сконто», или «платежная скидка», означает снижение цены для тех клиентов, которые производят оплату купленного товара быстрее других или наличными. Если, например, такая ценовая скидка обозначается «2/10 netto 30», то эту запись можно расшифровать следующим образом: в случае оплаты товара в течение 30 дней после заключения договора или оговоренного срока поставки покупатель получает скидку размером 2% за каждые 10 дней ускорения платежа. Такая скидка должна действовать для всех покупателей, которые выполняют оговоренные условия платежа.

-Оптовые скидки. Они означают снижение цен при покупке большой партии товара. Обычно объявляется основная цена единицы товара при покупке его в количестве, например, до 100 шт. и пониженная цена при покупке партии товара сверх этого количества. Оптовые скидки, так же как и сконто, должны распространяться в одинаковой степени на всех покупателей, заинтересовывая их возможной экономией затрат. Фирма-производитель при этом тоже экономит затраты, связанные с самим процессом продажи, хранением и транспортировкой товара. Оптовые скидки могут устанавливаться по каждой отдельной покупке или по суммарным покупкам в течение определенного периода. Методика расчета оптовых скидок

Приступая к определению величины оптовой скидки, необходимо учитывать следующие ориентиры.

Основой для расчета оптовых скидок могут служить:

1) натуральная величина покупки (например, партия заданного объема);

2) общая стоимость покупки в денежном выражении. Способы расчета величины оптовых скидок могут быть следующими:

1. Оптовая скидка может вводиться как фиксированный процент от величины базовой отпускной цены или фиксированная ставка от цены продажи при достижении заранее оговоренного параметра, служащего основой для расчета скидки.

2. Оптовая скидка может применяться в форме предоставления покупателю дополнительного оговоренного количества товара бесплатно при покупке заданного объема по натуральной величине или по стоимости (в зависимости от принятой основы).

3. Оптовая скидка может предоставляться как сумма денег, которая может быть возвращена или зачтена покупателю при достижении определенного объема покупки.

Для того чтобы лучше понять эти различия, приведем примеры расчета скидок в двух последних из числа названных случаев.

-Накопительные (кумулятивные) оптовые скидки с цены

Это гарантированный норматив снижения стандартной цены продукта, применяемый на дополнительный объем покупки (выше оговоренного предела) и распространяемый на весь объем покупки, включая объем предшествующих покупок, за определенный период времени. Такие скидки полезны для фирм, продающих товары модного или быстро меняющегося ассортимента (например, пошив одежды) для реализации в мелкооптовой сети или розничным магазинам. Формы накопления скидок могут быть разными. Рассмотрим один из вариантов.

-Торговые (дилерские) скидки. Их предоставляют тем фирмам или агентам, которые входят в сбытовую сеть фирмы-производителя, обеспечивая хранение, учет товарных потоков и реализацию продукции. Эти скидки могут различаться в зависимости от способа реализации и продвижения продукта на рынки сбыта. Однако при одинаковых способах реализации и продвижения рекомендуется применять равные скидки для всех агентов и фирм, с которыми имеет дело фирма-производитель.

Сезонные скидки. Это может быть предложение послесезонных или предсезонных скидок в качестве ценовых преимуществ для тех покупателей, которые готовы приобрести товар или услугу в несезонное время, т.е. в период отсутствия основного спроса на них. Такие скидки позволяют фирме-изготовителю поддерживать производство на стабильном уровне в течение всего года. Например, изготовитель лыж должен предоставлять весенние и летние скидки розничным торговцам, чтобы те заблаговременно заказывали его продукцию. Многие другие компании, скажем, гостиницы и пансионы, туристические бюро или фирмы, обслуживающие авиалинии, широко используют сезонные ценовые скидки в периоды пониженного спроса.

Прочие скидки. Выше были названы основные виды ценовых преимуществ, предоставляемых через систему скидок. Однако возможности планируемого применения скидок этим, конечно, не ограничиваются. Есть

много других возможностей. Так, при продаже нового товара фирма-изготовитель часто использует практику зачета цены сдаваемого покупателем аналогичного старого, использованного товара, скажем, автомобиля. Заслуживают внимания также льготы, предоставляемые фирмой-изготовителем тем торговым фирмам, которые принимают участие в рекламных акциях или стимулировании продаж ее продукции. Эти льготы реализуются в виде специальных платежей или ценовых скидок. Кроме того, ценовые скидки могут предоставляться не только фирмой-изготовителем, но и самой торговой организацией, например, по какому-то случаю: в честь юбилея, дня основания фирмы или праздника.

Скидки с цен применяют многие компании, особенно если товар продается крупными партиями оптовому покупателю и в условиях жесткой конкуренции.

3. Использование цен для стимулирования сбыта

-Цена-приманка. Цены этой разновидности применяются обычно в розничной торговле, которая охотно прибегает к резкому снижению цен на известные торговые марки с целью создания особо привлекательного предложения товаров в своем магазине. Этого удается добиться благодаря тому, что изделия, хорошо известные потребителю своим высоким качеством, начинают предлагаться по таким низким ценам, которые не покрывают порой даже издержки изготовления. Делается это с целью активизировать приток покупателей в торговую точку. Однако, как правило, фирмы — изготовители торговой марки, используемой в качестве приманки для покупателей, не согласны с такой стратегией, так как опасаются, что низкие цены могут повредить имиджу товара. К тому же применение цен-приманок может осложнить взаимоотношения с другими розничными торговцами, которые также являются дилерами известной фирмы-производителя, но при этом продают ее товар по сложившимся рыночным ценам.

-Цены специальных мероприятий. Они действуют только в ходе проведения каких-либо специальных мероприятий или в отношении особых форм предложения товаров. К числу специальных мероприятий относятся, например, сезонные распродажи, где снижаются цены на все товары сезонного потребления по окончании соответствующего сезона. Возможны и другие распродажи части или даже всего ассортимента какого-либо магазина в связи, скажем, с его временным закрытием на ремонт или переоборудование или в связи с частичным повреждением товаров, например, в результате пожара. Бывают также юбилейные распродажи. Надо отметить, что все специальные мероприятия строго контролируются антимонопольным законодательством с целью недопущения нарушений условий конкуренции. Особые формы предложения (так называемые специальные предложения) широко распространены повсеместно как средство рекламы или ускоренной реализации залежавшегося товара. Они допускаются без строго оговоренных временных ограничений при условии предоставления покупателю возможности немедленно получить приобретаемый товар прямо в магазине и при наличии достаточных запасов этого товара на складе фирмы-продавца.

-Премии (компенсации). Осуществляются в форме наличных выплат конечному потребителю, купившему товар в розничной торговле, фирмой — производителем товара. Производитель товара привлекает на свою сторону покупателей тем, что обещает им некоторую денежную компенсацию, если они в течение строго определенного времени после покупки товара вышлют на фирму купон или заявку. С помощью таких премий производитель ускоряет реализацию товара, быстрее освобождает складские помещения, не снижая при этом цен, указанных в каталоге. Этим методом пользуются, например, американские производители некоторых марок автомобилей и других потребительских товаров.

Сокращение доходов фирмы в результате выплаты премий должно оказаться меньшим, чем при прямом снижении цен, требуемом для адекватного расширения спроса. Фирма рассчитывает и на то, что не все ее клиенты сумеют или успеют вовремя отправить необходимые для получения премии бумаги.

-Выгодные процентные ставки при продаже в кредит. Это еще одна форма стимулирования сбыта без снижения цен. Она получила особенно широкое распространение в автомобилестроении. Дело дошло до того, что некоторые фирмы-изготовители автомобилей предлагают финансирование покупки у них автомобиля путем предоставления клиенту кредита на исключительно выгодных условиях: процент за кредит на уровне всего 2% и даже временное освобождение от уплаты процента по кредиту. Все это делается с целью привлечь покупателей, однако не всегда приносит ожидаемый результат.

Во-первых, этот метод стимулирования стали использовать очень многие продавцы автомобилей, что значительно снизило его привлекательность в каждом отдельном случае. Во-вторых, в условиях насыщенного рынка покупатель имеет возможность сопоставить и сравнить все предлагаемые возможности осуществления покупок, а вариант льготного финансирования на практике оказывается не всегда наиболее выгодным для покупателя по сравнению с прямыми ценовыми льготами. В целом же льготные финансовые условия продаж широко применяются при реализации потребительских и промышленных товаров как форма стимулирования договорных отношений между фирмой-изготовителем и сферой торговли. По своему значению эта форма аналогична прямым ценовым льготам.

-Гарантийные условия и договора о техническом обслуживании. Эти условия могут включаться в цену фирмой-изготовителем и являются еще одним действенным средством стимулирования сбыта. Вместо того чтобы увеличивать основную отпускную цену товара на величину затрат, связанных с предоставляемыми услугами, фирма может оказывать их бесплатно (не меняя основную цену) или на льготных условиях (повышая цену незначительно). Таким путем для покупателя как бы снижается совокупная цена товара.

-Психологическая модификация цен. Если имеется высокая цена на какой-либо продукт в качестве образца для сравнения, то фирма может предлагать свой аналогичный товар по более низкой цене, подчеркивая эту разницу. Например, на ценнике может быть указано: «Снижение цен с 700 до 600 руб.». Общей проблемой всех методов модификации цен для стимулирования сбыта является то, что их быстро замечают и постигают конкуренты. Как только они начинают следовать такой же или аналогичной стратегии, эффективность ее для каждого предпринимателя в отдельности резко снижается. Тогда денежные потери от снижения цен или льготного обслуживания оказываются напрасными, ибо не приводят к увеличению сбыта. Поэтому каждому предпринимателю, собирающемуся воспользоваться этой стратегией, надо оценить своих конкурентов, общую рыночную ситуацию и затем уже окончательно решить, что для него предпочтительнее — применять какие-либо методы модификации цен или направить деньги на повышение качества продукции, улучшение обслуживания потребителей или рекламу для повышения имиджа фирмы.

4. Ценовая дискриминация

Часто фирма приспосабливает свои базовые цены к специфическим особенностям отдельных потребителей, модификациям продукта или различиям стандартов. Но о ценовой дискриминации принято говорить только в том случае, когда фирма предлагает одинаковые продукты или услуги по двум и более различным ценам.

-Модификация цен в зависимости от потребительского сегмента. Фирма предлагает один и тот же товар для разных слоев потребителей по различным ценам. Характерный пример — льготные входные билеты в музеи для студентов и пенсионеров и аналогичные льготные тарифы. К этой же категории можно отнести и межстрановые различия уровней цен на одинаковые товары.

-Модификация цен в зависимости от формы продукта и его применения. В этом случае небольшие различия в формах изготовления и использования продукта сопровождаются дифференциацией цен, хотя издержки производства при этом почти не изменяются. Например, обычный лист формата А4, отсылаемый в конверте с печатным текстом как служебное письмо, стоит значительно дешевле, чем личное письмо точно такого же формата. В этом случае ценовая дифференциация обосновывается не различием издержек или продуктов, а использованием одного и того же вида работ почтовых служб для различных целей.

-Модификация цен в зависимости от имиджа товара. Некоторые фирмы устанавливают на один и тот же продукт две различные цены, основываясь на различиях имиджа. Так, фирма-изготовитель парфюмерной продукции может предлагать на европейском рынке один и тот же продукт с разными наименованиями и упаковкой, дифференцируя цены в зависимости от имиджа применяемой марки продукта.

-Дифференциация цен в зависимости от местоположения товара. Применяется независимо от величины фактических издержек, основываясь только на различиях в местоположении товара. Так, театр варьирует цены на входные билеты в зависимости от предпочтений публики относительно расположения посадочных мест.

-Модификация цен в зависимости от времени. Фирма дифференцирует порой цены в зависимости от времени года, дня или даже по часам. Так, европейские телефонные тарифы изменяются в зависимости от времени дня, а в выходные действует не такой тариф, как в рабочие дни недели.