27. Пробный маркетинг: достоинства и недостатки, примеры применения.

Пробный маркетинг - это вид контролируемого эксперимента, который проводится на ограниченной и тщательно отобранной части всего рынка, называемой пробным рынком.

Приемы пробного маркетинга можно классифицировать по следующим группам:

1)Стандартный пробный рынок

При использовании стандартного пробного рынка проводится отбор пробных рынков, и товар реализуется через обычные каналы распределения.

2)Контролируемый пробный рынок

При проведении маркетинга на контролируемом пробном рынке маркетинговая программа осуществляется сторонней специализированной маркетинговой фирмой. Она обеспечивает реализацию продукта в торговых точках, отвечает за складские и торговые операции (размещение товара в торговом зале, его продажу и проведение инвентаризаций).

3)Моделируемый пробный рынок

Также называемый лабораторным тестом, моделируемый пробный рынок позволяет оценить математическими методами будущую долю рынка анализируемого товара на основе первоначальной реакции на него потребителей.

Недостатки: расходы, временные задержки перед полно­масштабным внедрением, предоставление информации конкурентам, неспособность предсказывать результаты в рамках всей страны на осно­ве одного или двух городов, используемых в качестве пробных рынков, воздействие на результаты испытаний внешних факторов (экономика и конкуренция).

Достоинства: полученная информация облегчает принятие решения о выведении нового товара в общенациональных масштабах; появляется возможность проверки оптимальной цены, упаковки, продвижения, распределения; снижается риск ошибки.

29. Комплексный анализ ассортимента: показатели оборачиваемости, показатели эффективности продаж с 1 кв.М., совместный анализ.

Оборачиваемость товара – это отношение скорости продаж товара к среднему запасу за определенный период. Иными словами, это тот период времени, за который продается средний запас товара, находящегося на складе, и, следовательно, время возврата вложенных в производство денег.

Коэффициент оборачиваемости служит ориентиром для менеджера при определении эффективности операционной деятельности розничной сети.

Коэффициент оборачиваемости может быть рассчитан как для всего объема оборотного капитала, вложенного в товарную группу (запасы сырья, незавершенное производство, готовая продукция, дебиторская задолженность, (минус) кредиторская задолженность), так и для отдельных его составляющих, например оборачиваемости запасов готовой продукции

• Оборачиваемость сырья (мес.) = Средний остаток сырья за месяц / Расход сырья за месяц

•  Оборачиваемость товара (мес.) = Средний остаток товара за месяц / Продажи за месяц

Удельная наценка (наценка / оборачиваемость)

Для ассортиментных групп наиболее просто вычисляется и наиболее информативен коэффициент оборачиваемости товара, который показывает среднее время нахождения товара на складе.

 

• Оборачиваемость (мес.) = ((Остаток на конец  + Остаток на конец предыдущего месяца) / 2) / Продажи за месяц.

 

Объем продаж на квадратный метр является наиболее общим критерием эффективности использования торговых площадей. Он может рассчитываться не только в рамках всей фирмы, но и в рамках отдельных магазинов или их групп, а также для отдельных товарных категорий внутри сети.

• Эффективность продаж (на м²) = Продажи за месяц / Занимаемое место (м²)

Процесс оптимизации структуры ассортимента следует начинать с определения целей компании, и уже на основании этих целей производить выбор наиболее значимых для компании в данный момент критериев оценки, которые дадут целостное представление о работе с ассортиментом.

Общие принципы выбора критериев — оптимизация выпуска и продаж продукции по ограничивающему ресурсу. Поэтому для управления ассортиментом необходимо определить, что является ограничением, и, исходя из этого, сформировать набор критериев. А ограничивающими ресурсами могут быть денежные средства, производственные мощности, торговые площади, персонал.