Формирование имиджа
Характерной чертой современного стиля политической жизни является персонификация власти. Поэтому формирование имиджа политического лидера становится осью всей маркетинговой стратегии. Имидж — это специально формируемый образ политика. Ядром имиджа является какая-либо основная черта, на которую при формировании имиджа накладываются и другие, дополняющие и усиливающие ее.
В политологической литературе описываются различные типологии имиджей. Французский политолог Р.-Ж. Шварценберг выделил следующие типы политических имиджей.
1. «Спаситель Отечества» — такой лидер вступает на политическую сцену в самые сложные, судьбоносные периоды истории. Примером политика такого типа может быть Ш. де Голль.
2. «Отец нации» — авторитарный лидер, царь-батюшка, который строг, но справедлив с подданными. Таковыми, можно считать, были Ф. Миттеран и М. Тэтчер.
3. «Обаятельный лидер» — улыбчив, раскован, динамичен, пытается не столько убедить в правоте своих идей, сколько понравиться. Пожалуй, первым таким политиком можно считать победившего на президентских выборах 1960 г. в США Дж. Кеннеди.
4. «Свойский мужик» — ничем не примечательный человек, волею судьбы оказавшийся на политическом Олимпе. Среди политических лидеров к таким нередко причисляют Дж. Картера.
При формировании имиджа политического лидера необходимо ориентироваться на предпочтения тех групп населения, которые в результате позиционирования были выбраны для последующего воздействия.
В определенной степени имидж лидера соответствует своему объекту и вместе с тем идеализирует его, либо гипертрофируя выигрышные черты, либо наделяя дополнительными. Важно, чтобы разрыв между реальной личностью и ее политическим имиджем был минимальным. Долго играть чужую роль нельзя. Поэтому опытные политтехнологи «следуют примеру английских садоводов-декораторов:
создавая парк, они не уничтожают предварительно всю дикорастущую зелень, а лишь подправляют ее»2.
Реализация комплекса коммуникативных мероприятий
Имиджу политика потому и придается столь большое значение, что он является стержнем информационного воздействия на целевые группы. Осуществляется такое воздействие в рамках комплекса коммуникативных мероприятий, которые подчинены раскрытию сформированного имиджа. Все то, что делалось ранее, приобретает зримые формы.
Реализация комплекса коммуникативных мероприятий представляет собой деятельность по продвижению продукта (в нашем случае — имиджа политика) на рынок. Информация, которую необходимо донести до граждан, получает различное воплощение, и для ее трансляции используются различные каналы коммуникации (см. рис. 7.1).
Особое место среди информационных продуктов занимает лозунг, или слоган, кампании, поскольку он отражает основную ее идею и входит во все информационные сообщения. Лозунг должен быть ярким, лаконичным, точным, уникальным.
В качестве примера можно привести удачно отражавший имидж политика лозунг, созданный Ж. Сегела для Ф. Миттерана, который победил в 1981 г. на президентских выборах во Франции, — «Спокойная сила».
В целях реализации коммуникативных мероприятий осуществляется создание и других информационных продуктов, характеристики которых зависят от специфики используемого канала коммуникации. В политическом плакате, который предполагается разместить на уличных щитах и который ориентирован на визуальное восприятие, главным становится изображение. Вербальная информация в этом случае должна быть сведена к минимуму. Листовки, распространяемые в публичных местах или через почтовые ящики, имеют меньший размер и позволяют разместить значительный объем вербальной информации.
Важнейшим коммуникативным каналом в современных политических кампаниях является телевидение, поскольку оно:
позволяет охватить очень широкую аудиторию;
ориентировано на восприятие одновременно звуковой и визуальной информации;
создает эффект непосредственности общения;
транслирует не статическое, а динамическое изображение.
Учитывая это, «всякий ловкий политик, — как язвительно отметил один из специалистов, — выбирает себе место чуть левее правых и чуть правее левых — но всегда напротив телевизионной камеры»1.
Через этот канал информационное воздействие оказывается посредством интервью, новостных репортажей, телевизионных роликов, рекламных телепередач, теледебатов.
Заметную роль в политических кампаниях телевидение стало играть, начиная с президентских выборов 1952 г. в США, когда в избирательной кампании Д. Эйзенхауэра была использована серия рекламных роликов «Эйзенхауэр говорит с Америкой». Первые теледебаты также были проведены в США в 1960 г. между двумя претендентами на пост президента Дж. Кеннеди и Р. Никсоном.