Сегментирование рынка

Полученная информация позволяет ясно увидеть, что люди не представляют собой некую однородную массу. Наоборот, это множество индивидов, различающихся по своим убеждениям, ценностным ориентациям, предпочтениям, интересам и т.п. Совершенно ясно, что одни и те же качества политического лидера не могут быть в равной мере привлекательными сразу для всех. Разнообразные качества политического деятеля могут импонировать одной группе людей, но совершенно не вписываться в представления о политическом лидере другой группы. Поэтому на основе полученной информации осуществляется сегментирование рынка, т.е. выделение групп населения (сегментов), ведущих себя одинаково по отношению к «товару» (в данном случае — политическому лидеру).

В политическом маркетинге используются различные критерии сегментирования и их комбинации. В зависимости от степени поддержки политика можно выделить следующие группы:

• активно поддерживающие — это те приверженцы политического лидера, которые всегда поддерживают его действия. Если выразиться в терминах коммерческого маркетинга, в данном случае «продукт имеет постоянного покупателя»;

• пассивно поддерживающие — это те, кто симпатизирует политику, но воздерживается от активных действий в его поддержку;

• индифферентно настроенные — это те, кто не имеет устойчивых политических симпатий, слабо ориентируется в политической ситуации. В период выборов, например, представители этой группы могут принять решение о поддержке того или иного политика прямо в день голосования;

• негативно настроенные — это те, у кого сформировалось стойкое предубеждение по отношению ко всем политикам, либо те, кто не видит ни одной политической силы, соответствующей их предпочтениям. Ориентация на данную группу, чьим запросам и ожиданиям не удовлетворяет ни один «товар», может служить объяснением неожиданного успеха в избирательных кампаниях малоизвестных политиков;

• сомневающиеся — это те, кто симпатизирует другому политику, но их предпочтения не отличаются твердой убежденностью;

• враждебно настроенные — это те, кто является преданными последователями другого политика и негативно относится к его соперникам.

Особенно важными для расширения поддержки политического лидера являются те группы, которые не определились с выбором. Как отмечал известный французский политический технолог Ж. Сегела, «выборы выигрываются на нейтральной полосе, путем убеждения большего числа колеблющихся, чем это удалось сопернику»¹.

Процедура сегментирования осуществляется и по другим критериям:

• демографическим (молодые и пожилые, женщины и мужчины);

• профессиональному (военнослужащие, учителя, предприниматели и т.д.);

• территориально-поселенческому (городские и сельские жители, жители больших и малых городов);

• уровню доходов (богатые, средний класс, бедные);

• идеологической ориентации (сторонники левых, центристов, правых) и т.д.

Позиционирование

Далее организаторам кампании необходимо выбрать те группы, на которые в дальнейшем будет оказываться воздействие, т.е. целевые группы, и определить, какими параметрами будет обладать предлагаемый этим группам образ политика. Эта процедура и называется позиционированием.

Ф. Гоулд, британский специалист в области проведения политических кампаний, отмечал: «Мы все совершаем ошибку, пытаясь обратиться ко всем и каждому. Однако суть ведущей к успеху политической стратегии заключается в том, чтобы делать выбор и, часто, жесткий выбор. Необходимо признать, что вы не можете адресовать свой политический призыв всем — вам придется выбирать. Это, конечно, не означает, что вы должны полностью исключить из поля зрения тех, кто не входит в избранную вами группу; просто тем, кто в нее входит, должно быть уделено приоритетное внимание»².

Таким образом, позиционирование позволяет:

• во-первых, избежать рассеивания информационного воздействия;

• во-вторых, предотвратить распыление ресурсов (временных, финансовых, интеллектуальных, материально-технических), которые всегда ограничены.

Эта маркетинговая технология строится на том, что следует не только выбрать сегменты рынка, на которые будет оказываться воздействие. Необходимо также четко определить, какого рода товар будет им предложен, т.е. каковы должны быть параметры образа политика. Пренебрегающие этим правилом выступают «в роли продавцов, предлагающих покупателям прозрачную жидкость в прозрачной бутылке со словами: «Покупайте нашу жидкость, она — самая лучшая», но не уточняющих при этом, что продается — вода, водка или уксус»¹.

При позиционировании следует решить вопрос и о том, кто из потенциальных конкурентов политического лидера может ориентироваться на те же целевые группы и оценить в связи с этим собственную конкурентоспособность.