Понятие политического маркетинга

Хорошо зарекомендовавший себя в коммерческой сфере маркетинг переместился на политический рынок. В конце 1960-х гг. заговорили о возможности применения маркетинга в некоммерческих сферах деятельности, в том числе и в политике. Впрочем, надо сказать, первый опыт использования маркетинговых технологий в политике относится к началу 1930-х гг., когда американцы — журналист К. Уайтекер и менеджер Л. Бакстер — создали первую специализированную фирму по проведению избирательных кампаний. В настоящее время маркетинг как теория и практика прочно укоренился в мире политики.

Несмотря на определенную специфику двух разновидностей маркетинга — коммерческого и политического, все же принципиальной разницы между ними нет, и все те черты, которые присущи коммерческому маркетингу, свойственны и его аналогу в сфере политики.

Политический маркетинг — это основанная на изучении рынка система информационного воздействия на него с целью обеспечения поддержки граждан.

Политический маркетинг применяется на всем пространстве взаимодействия политической власти и общества. Однако приоритетная сфера его использования — это избирательные кампании. Действительно, сегодня именно выборы являются тем трамплином, который помогает политику подняться к вершинам власти.

Применительно к институту лидерства в политическом маркетинге выделяют ряд основных составляющих:

• определение целей кампании;

• исследование рынка;

• сегментирование рынка;

• позиционирование;

• формирование имиджа политика;

• реализация комплекса коммуникативных мероприятий.

Обратимся к краткой характеристике каждой из составляющих.

Определение целей кампании

Любая политическая кампания предполагает, прежде всего, определение ее целей. Политический маркетинг и есть тот инструмент, который помогает политику добиваться различных целей. Поэтому разработка и реализация всего комплекса маркетинговых мероприятий основаных на точном представлении о том, чего требуется достичь.

Если рассматривать избирательную кампанию как основной механизм достижения политиком властных позиций, то, казалось бы, цель его действий может быть только одна — победа на выборах. Однако так дело обстоит далеко не всегда.

Нельзя всерьез рассматривать как претензию на победу, например, участие в президентских выборах 1991 г. не имевшего широкой известности председателя Кемеровского облисполкома А. Тулеева.

Поэтому целью политической кампании может быть не только победа на выборах, но и вхождение в политическое сообщество, укрепление известности, расширение числа сторонников.

Эта составляющая политического маркетинга имеет особое значение. Если всё последующие его компоненты относятся к компетенции различных специалистов, то цель кампании определяет сам политический лидер. Правда, специалист в области политического маркетинга (политический технолог) должен определить, насколько достижима эта цель и каких ресурсов потребует.

Исследование рынка

Исходя из данного выше определения политического маркетинга, эта технология предполагает информационное воздействие, которое строится в соответствии с предпочтениями потребителей. Поэтому при проведении политической кампании особое место занимает изучение потребностей, мотивации, ценностей, установок тех, кто будет выступать в качестве объектов воздействия. Еще одним условием эффективной реализации целей кампании является изучение конкурентов, политических, социально-экономических, правовых, социокультурных особенностей, характерных для данной конкретной ситуации. Итак, поиск, получение и анализ достоверной информации — это фундаментальная характеристика маркетингового подхода к организации и проведению политической кампании.

В рамках исследования политического рынка можно выделить два направления:

• сбор количественной информации — численность возможных сторонников и их социально-групповые характеристики; перечень наиболее влиятельных (в ракурсе публичной политики) лиц и общественных организаций; динамика распределения голосов на предшествующих выборах и т.д.;

• сбор качественной информации — выявление проблем, тревожащих граждан, и их иерархия; сведения о соперниках; определение степени доверия политическому лидеру и его конкурентам; выявление параметров образа «идеального политика», а также электоральных предпочтений граждан и др.