Тема 9.
Ценообразование для основных видов информационных услуг.
Основные подходы установления цены
Продуктовый - основан на особенностях конкретных информационных продуктов.
Институциональный - концентрирует внимание на производителях информационных товаров и услуг.
Управленческий - сочетает в себе некоторые черты предыдущих двух подходов и используется в выработке ценовой стратегии той или иной фирмы
Вопросы, решаемые производителем в момент установки цены
насколько уникальны данные товары и услуги,
какова платежеспособность потребителей,
какова структура рынка данного продукта и т. д.
Особенности ценообразования на рынке инф продуктов
Основные показатели (свойства) ценности информационного продукта
Определение конкурентоспособности информационного продукта
Способы придания гибкости ценам
использование договорных цен,
наценок за новизну,
уценок, скидок, ценовых льгот,
Параметры экономической оценки рынка информационных технологий ИС
Состояние рынка ИТ ИС в периоды экономического подъема и кризиса
Рынок научно-технической информации в период
экономического подъема экономического кризиса
Возможные соотношения спроса и предложения на рынке ИТ в зависимости от проводимой инвестиционной политики
Инвестиционная поддержка
производителей высоких технологий: потребителей высоких технологий:
p1 < peq. p1 > peq.
Жизненный цикл товара
Любой товар (следовательно, и мнформационный) проходит свой жизненный цикл от зарождения (появление товара на рынке) до прекращения (выпуска последнего образца товара).
Можно выделить следующие основные стадии жизненного цикла товара
Рис. Обычный график жизненного цикла товара во времени
Особенности ценообразования программных продуктов
В мировой практике достаточно полно исследованы экономическая ценность информационных ресурсов, уровни информатизации, а также принципы и возможности включения информационных продуктов и услуг в рыночные отношения. Но вместе с тем информация зачастую не воспринимается как ресурс и продукт. Основной причиной этого являются уникальные свойства информации, в связи с чем ждет своего решения ряд вопросов.
Во-первых, не разработаны принципы собственности на информацию. По своей сущности она имеет двойную принадлежность – общественную и частную, поскольку использование информации одним пользователем не противоречит использованию ее другим.
Во-вторых, в принципе отсутствует свойство «расходование», присущее всем материальным продуктам. Особенностью информации является также то, что она применяется как ресурс или часть оборотных средств управления и одновременно ее части потребляются в качестве основных средств.
В-третьих, при торговле интеллектуальными продуктами, к которым относятся информационные, опираются на оценку стоимости информации. Но данная проблема пока не решена: соотношение «стоимость - цена», используемое при производстве любых продуктов, не всегда имеет однозначное решение из-за динамического изменения жизненного цикла информационных продуктов.
В-четвертых, в отличие от рынка потребительских товаров на рынке информационных продуктов важным является условие их разграничения с помощью разработки и представления дополнительных услуг и продуктов с добавленной стоимостью.
В-пятых, существующие оценки информационных продуктов не позволяют измерять ценность информации. До настоящего времени не разработаны измерители и размерность информации, а такие, как бит, количество сообщений, запись и т.п., пригодны только для материального отражения информации и не зависят от ее ценности.
При детальном анализе системы ценообразования на информационно-вычислительное обслуживание можно видеть, что практика установления цен основана на использовании прейскурантов в Единых нормах времени и выработки.
В частности, предлагается следующая модель цены (С) на информационно-вычислительные услуги при решении задач пользователей:
где Tj – объективно необходимые затраты вычислительных трудовых и материальных ресурсов;
j - количество разновидностей потребляемых ресурсов;
Qj - тариф на расчетную единицу услуг при потреблении j-го ресурса или группы ресурсов (допустим, комплекта средств вычислительной техники) при нормативе рентабельности, равном нулю;
R - расчетный норматив рентабельности при решении и передаче пользователю результатов конкретной задачи.
Норматив R формируется под влиянием большого количества факторов, в том числе периодичности, срочности и др.
Современная практика торговли программными продуктами как бы опровергает основное положение о том, что цена является денежным выражением стоимости и косвенным показателем затраченного общественно необходимого труда. Программные продукты с идентичным функциональным наполнением значительно отличаются ценой, причем иногда данное отличие составляет порядок. При определении стоимости основное внимание акцентируется на уникальности объекта купли-продажи, преимуществах качества по сравнению с аналогами (если подобные существуют), издержках, которые несет пользователь для замены предлагаемого продукта другим, степени срочности и остроте потребности.
В условиях монопольного рынка механизм формирования цены связан с получением монополистической прибыли, но при этом цена может отклоняться от стоимости (в ту или иную сторону) со значительным и устойчивым характером. Примером служит общедоступное программное обеспечение, которое устанавливается на чисто символическом уровне.
Определенные сложности возникают и при формировании цены на программные продукты, что объясняется следующими обстоятельствами.
Во-первых, стоимость информации и заключенных в ней знаний достаточно трудно измерить количественно. В связи с этим сложно построить необходимые для изучения и анализа рынка кривые спроса и предложения. Поскольку ценность конкретного программного продукта можно измерить только после применения его пользователем, спрос на него будет зависеть от представлений пользователя о полезности (ценности) приобретаемого продукта.
Во-вторых, трудность расчета издержек создания программных продуктов связана с тем, что последние являются, как правило, сопутствующим товаром и предлагаются пользователям в рамках конкретной технологии реализации нововведений. Однако, в отличие от продажи материальной продукции, реализация программных продуктов может быть затруднена в связи с техническими, организационными и экономическими факторами, в том числе:
неподготовленностью пользователей и их аппаратной и программной сред;
отсутствием навыков в рекламировании и продаже программных продуктов;
высокой первоначальной ценой продукта и отсутствием должного сопровождения и др.
Таким образом, трудность количественного определения стоимости, сопутствующий характер создания и распространения, а также временный характер присвоения монопольной прибыли выделяют программный продукт из ряда обычных промышленных и потребительских товаров.
Следует отметить еще одну важную особенность: стоимость программной продукции формируется не сразу, она имеет высокую степень неопределенности, в ее формировании важную роль играют затраты на создание, а не на производство и воспроизводство.
Необходимо выделить также еще одну особенность товарного обращения программных продуктов - возможность их многократного применения различными пользователями. Цена такого продукта резко снижается по мере расширения круга пользователей. В свою очередь, производитель старается оградить продукты от недозволенного использования – несанкционированного копирования и распространения, поскольку владелец в результате лишается сверхприбыли и потенциальных выгод. Материальные продукты типа вычислительной техники, периферийных устройств и т.п. защищаются патентами, торговыми марками и другими атрибутами правового государства. По отношению к нематериальным продуктам, в том числе программам, угроза недозволенного применения более реальна и встречается повсеместно.
Предприятия-пираты несут расходы только на тиражирование программ, не расходуя значительных ресурсов и времени на научно-исследовательские работы, рекламу, охрану торговых марок и т.д.
Рассмотрим пределы установления цены на программные продукты. Нижним пределом цены являются издержки, поскольку они возмещают затраты. Величина данных издержек может быть весьма значительной, поэтому производитель стремится включить в цену:
возможность превращения пользователя в будущего конкурента;
возрастание риска при разглашении функционального наполнения продукта и возможность несанкционированного копирования и распространения.
В итоге нижним пределом цены продукта для производителя является его собственная оценка суммы издержек и упущенной выгоды, а для пользователя – собственные оценки издержек производителя.
Верхний предел цены продукта для производителя установить сложнее, так как им может быть сразу несколько показателей:
прирост прибыли пользователя в результате применения продукта;
стоимость приобретения аналогичного продукта у конкурента;
собственные издержки на разработку и применение программного продукта или обход торговой марки.
С точки зрения пользователя, верхний предел цены программного продукта формируется на тех же показателях, но только в обратной последовательности.
Таким образом, при определении цены продукта производители руководствуются, главным образом, соображениями рыночной ситуации, но в любом случае доходы от реализации должны превышать затраты на создание, в противном случае будут отсутствовать стимулы к развитию и совершенствованию.
В рыночной экономике решающим фактором коммерческого успеха товара является конкурентоспособность. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за период его эксплуатации.
В силу многоаспектности применения данной категории в различных отраслях знаний в научно-технической литературе существует ряд определений, подчас противоречащих друг другу.
Так, в [4, с. 167] предлагается следующее определение конкурентоспособности: «...под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов».
Словари дают следующие толкования этого слова:
1) «...конкурентоспособность товара — совокупность потребительских свойств товара, определяющая его отличие от других аналогичных товаров по степени и уровню удовлетворения потребности покупателя и затратам на его приобретение и эксплуатацию» [1, с. 107];
2) «...конкурентоспособность товара — способность продукции быть более привлекательной для потребителя (покупателя) по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения, благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам» [6, с. 106].
По нашему мнению, все эти определения имеют один общий недостаток, представляя конкурентоспособность как совокупность, то есть сумму, всех свойств товара и не учитывая того, что потребителя больше интересует соотношение: «качество/цена потребления».
Данное в [3, с. 7] определение, а именно: «...конкурентоспособность означает способность данного предмета (потенциальную и/или реальную) выдержать конкуренцию», — более точно отражает сущность данной категории, но не объясняет, за счет чего может возникнуть эта способность.
На наш взгляд, конкурентоспособность — более высокое по сравнению с товарами-заменителями соотношение совокупности качественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям рынка или его определенного сегмента. Иначе: конкурентоспособным считается товар, у которого совокупный полезный эффект на единицу затрат выше, чем у остальных, и при этом величина ни одного из критериев не является неприемлемой для потребителя.
Товар с низким качеством может быть конкурентоспособен при соответствующей цене, но при отсутствии какого-либо свойства он потеряет привлекательность вообще. Например, отсутствие вспышки у фотоаппарата практически невозможно скомпенсировать снижением цены.
Помимо требований к товару, выдвигаемых каждым отдельным потребителем, существуют и требования, общие для всех товаров, обязательные к выполнению. Это нормативные параметры, которые устанавливаются: действующими международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными стандартами; национальными зарубежными и отечественными стандартами; действующими законодательствами, нормативными актами, техническими регламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции; стандартами фирм—изготовителей данной продукции; патентной документацией.
Например, электрические приборы должны работать при напряжении, которое подается в сеть, и соответствовать требованиям пожаробезопасности и взрывобезопасности, а их конструкция определяется условиями проводимого процесса.
Если хотя бы одно из требований не будет выполнено, то товар не может быть выведен на рынок.
При положительном результате анализа нормативных параметров переходят к анализу конкурентоспособности товара на конкретных рынках.
Существует несколько методов расчета показателя конкурентоспособности.
Однако прежде чем рассчитывать количественное значение показателя конкурентоспособности, необходимо провести ряд дополнительных исследований.
На первой стадии проводится экспериментальное определение или расчет всех характеристик собственного товара, включая и те, которые можно выявить только в процессе его эксплуатации (энергоемкость, требуемая периодичность смазывания или замены деталей).
На второй — определяются цели оценки конкурентоспособности, которые зависят от стадии жизненного цикла товара, от стратегии и планов развития фирмы и т.д. Перед тем как вывести новый товар на рынок, нужно удостовериться, что он по своим показателям не уступает конкурентам и может привлечь внимание покупателей. Со временем конкурентоспособность товара может либо повышаться, либо снижаться в связи с изменением предпочтений потребителей, появлением новых или уходом с рынка старых конкурентов и т.д.
На третьей — методами маркетинга проводятся сегментация рынка и обоснование целевого сегмента. Если таковых окажется несколько, то оценку конкурентоспособности товара необходимо проводить для каждого сегмента отдельно.
Определение конкурентоспособности продукции методом расчета единичных и групповых показателей
В основе данного — традиционного — метода лежит расчет единичных и групповых показателей, на базе которых определяется интегральный показатель конкурентоспособности. Рассмотрим его более подробно.
На первом этапе выбирается база сравнения. В качестве базы для сравнения может служить лучший из уже существующих на целевом рынке или в мире товаров-конкурентов, или более совершенный образец, появление которого ожидается в ближайшем будущем, или некоторый абстрактный эталон. Если разбить товары на три группы, а именно:
имеющие аналоги и уже выведенные на рынок;
имеющие аналоги и находящиеся на стадии разработки;
не имеющие аналогов,
то получаем, что первый вариант базы сравнения лучше использовать для первой группы, второй — для группы 2, третий — для группы 3.
На втором этапе выделяются наиболее значимые для потребителя критерии. Они делятся на две группы: потребительские и экономические. Первые включают в себя качественные характеристики товара (производительность, габариты, экологическая безопасность, надежность и т.д.), вторые — цену товара, затраты на транспортировку, монтаж и эксплуатацию, что в целом составляет цену потребления. Значение критерия у базисной модели обозначим РБ, а у сравниваемого образца — Р.
На третьем этапе по каждому критерию рассчитывается единичный показатель конкурентоспособности (qi). Если увеличение значения критерия влечет за собой повышение качества, то
qi = Pi/PБi, (1)
а если снижение, то
qi = PБi/Pi, (2)
На четвертом этапе внутри каждой группы критериев производят ранжирование показателей по степени их значимости для потребителя и в соответствии с этим присваивают им вес: апi — для потребительских и аэi — для экономических показателей. Причем
,
(3)
где n и m — количество потребительских и экономических параметров соответственно.
Необходимость соблюдения этого равенства обоснуем ниже.
На пятом этапе проводится расчет группового показателя как сводного параметрического индекса конкурентоспособности:
,
(4)
,
(5)
где Qп и Qэ — сводные параметрические индексы конкурентоспособности по потребительским и экономическим свойствам соответственно.