23. Определение проблемы в маркетинговом исследовании

Замысел маркетингового исследова­ния представляет собой общую постановку целей, задач и определе­ние возможных путей и средств разрешения возникшей проблемы.

Проблема рассматривается как некоторая противоречивая си­туация, как сложный вопрос, требующий своего решения. Важной предпосылкой успешного решения проблемы служит ее правильная постановка.

24. Постановка целей маркетингового исследования

Цели маркетингового исследования непосред­ственно вытекают из выявленных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна сущест­вовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

Различают:

• цели предприятия, вытекающие из необходимости выхода из сложившейся хозяйственной ситуации (увеличение прибыли)

• цели маркетинга, определяющие пути такого выхода (выпуск модернизированной продукции, увеличение объемов реализации товаров);

• цели маркетингового исследования (исследование реакции целевого рынка на новую продукцию).

25. Формирование рабочей гипотезы маркетингового исследования

Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное предло­жение относительно сущности и возможных путей решения сложившейся хозяйственной проблемы. Это также своего рода алгоритм решения выявленных для исследования проблем. Рабочая гипотеза устанавливает границы и основные направления маркетингового ис­следования.

Рабочая гипотеза должна обеспечивать достоверность, предска­зуемость, возможность проверки, возможность формализации.

26. Разработка рабочего инструментария маркетинговго исследования

Рабочий инструмен­тарий представляет собой целенаправленный набор приемов и мето­дов для проверки рабочих гипотез маркетингового исследования. Формирование рабочего инструментария включает определение:

• методов и процедур получения первичной и вторичной ин­формации (выборочные обследования, официальная статистика);

• методов и средств обработки полученных данных

• методов анализа и обобщения материалов по проверке рабо­чих гипотез (моделирование, исследование операций и т.п.)

27. Методы маркетинговых исследований

1) кабинетные исследования выполняются на основе анализа вторичных данных, получаемых из официальных источников, публи­каций, справочников и др. Проводятся с целью получения информации об общих тенденциях и процессах, характеристиках рын­ка, действиях конкурентов.

2) полевые исследования связаны с получением первичной ин­формации о состоянии спроса на продукцию конкретного предпри­ятия со стороны отдельных потребителей, в определенное время и в определенном месте. Используются различные методы сбора пер­вичной информации: наблюдения; эксперименты; выборочные об­следования

3) цель качественных исследований - получение данных, объяс­няющих наблюдаемое явление. Методами качественных исследова­ний являются индивидуальные интервью; групповые дискуссии (фо­кус-группа); экспертные оценки (метод Дельфи и цр ),Обсуж­дению может быть представлена идея нового продукта, аргумент рекламы, усовершенствованная упаковка и т.п.;

4) цель количественных исследований - получение и анализ дос­товерных данных, подлежащих статистической обработке. Способа­ми количественных исследований являются опросы с использовани­ем методов статистической выборки.