19.Рекламне звернення, його зміст, форма та структура,

Рекламне звернення – засіб представлення інформації рекламодавця споживачеві, який має конкретну форму (текстову, візуальну, звукову, символічну та ін.)

Структура рекламного звернення визначається цілями і характеристиками впливу реклами на споживача. Виділяють наступні основні рівні впливу: 

Когнітивний вплив. Суть полягає у передачі визначеного об'єму інформації, сукупності відомостей про продукти фірми, їх основні властивості та ін.

Афективний вплив. Метою є перетворення інформації в систему установок, мотивів та принципів отримувача рекламного звернення. Прийомами встановлення ставлення є часте повторення одних і тих самих аргументів, наведення логічних доказів, формування сприятливих асоціацій.

Сугестивний вплив. Передбачає використання як усвідомлюваних, так і неусвідомлюваних психологічних елементів. Це пов'язано з тим, що певна частина рекламного звернення може засвоюватися людиною поза сферою активного мислення. Результатом переконання може бути переконаність, яка формується і без логічних доказів.

Конативний вплив рекламного звернення. Полягає у підштовхуванні споживача до визначений дій, підказування очікуваних від нього дій.

У структуру рекламного звернення включаються такі елементи:

Слоган, як правило, передує рекламному зверненню, він є одним з основних засобів привернення уваги та інтересу цільової аудиторії. Особливо важливо використовувати слоган при відсутності інших засобів, що привертають увагу – ілюстрацій, кольору.  Вступна частина здебільшого розшифровує слоган. При теле- та радіорекламі цю функцію виконує вступна фраза. Вступна частина має бути максимально короткою, проте в неї необхідно закласти мотиви особистої вигоди споживача, новизну продукту, його унікальність, доступність та ін.  Інформаційний блок, який ще називають основним текстом, виконує функції по заглибленню інтересу споживача до рекламного продукту, забезпечує комунікацію з потенційним споживачем за посередництвом детальної та достовірної інформації про товари або послуги, їх характеристики, особливості. Шляхом аргументації вигод, які отримає споживач внаслідок придбання рекламованого продукту, він покликаний сформувати бажання купити товар.  Довідкові відомості включають чіткі дані про рекламодавця: фірмову назву, товарний знак, адрес, телефони та інші канали зв’язку.  Рекламне звернення може завершувати ехо-фраза, яка дослівно або по змісту повторює слоган чи основний мотив звернення. Особливо ефективним її використання є в тому випадку, коли передається великий об’єм інформації.

 

20. Соціально-психологічний феномен репутації

В последние десятилетия с целью описания и объяснения природы взаимодействия различных субъектов в сфере социальных коммуникаций широко используется такая категория, как репутация [1]. Множество теоретических и прикладных социологических исследований, проведенных как в нашей стране, так и за рубежом за последние годы, а также наша собственная практика социологического сопровождения различного рода рекламных и PR-проектов в сфере репутационного менеджмента дают основания убедиться в том, что репутация является достаточно значимым регулятором взаимодействия субъектов рыночных отношений. Однако в научной литературе до недавнего времени исследования репутации проводились, в основном, в области экономических коммуникаций, а также в культурологическом аспекте [3].

На наш взгляд, в настоящее время репутация является структурным социальным феноменом, существующим в массовом сознании. Его содержание качественно своеобразно и не ограничивается понятиями имиджа или образа. «Образ» представляется основной общесоциологической и философской категорией. «Имидж», в свою очередь, имеет множество значений. В основном, это определенное проявление какого-либо фрагмента реальности, некоторый стереотипизированный образ, существующий в общественном мнении. Как правило, принято говорить об имидже человека, товара, организации, где, нередко, представляется лишь внешняя коммуникативная сторона образа. Применение данной категории в научном контексте однозначно ведет к искусственному расширению ее содержательной части. Наличие различных смысловых составляющих без какого-либо соотнесения, отсутствие дифференциации понятий нередко приводит к смешению категориальных уровней и не дает возможности проводить всесторонний научный анализ.

В практике коммуникационного консультирования деятельность по развитию способности организации привлекать потребителей, влиять на массовое сознание нередко происходит не как расширение организационного потенциала, а как формирование перцептивного образа у потребителей (в основном с помощью манипулирования в средствах массовой информации), слабо соответствующего не только реальной организации, но и социальным настроениям и ожиданиям. Качественное изменение подобной ситуации возможно лишь при предварительном выстраивании теоретической основы соответствующих стратегий реальной социально-коммуникационной работы. Необходимо осмыслить социологические категории и создать новые технологии, которые должны быть адекватными современному этапу развития общества.

Теоретический анализ исследований различных авторов, требования практики приводят нас к необходимости реализации комплексного социологического исследования феномена субъекта современных рыночных отношений, из чего вытекает задача теоретической и прикладной проработки в рамках социологии феномена репутации. Данное направление позволит изучить особенности субъектов социальной коммуникации, а также определить факторы, влияющие как на сам процесс коммуникации, так и на его результативность. Необходим всесторонний комплексный анализ социальных ожиданий и общественных представлений об организации, товаре, услуге или личности, а также систематизация базовых качеств субъектов рыночных отношений, позволяющих прогнозировать их общественную деятельность.

Изучение феномена репутации имеет также значительную социально-экономическую и социально-политическую актуальность. Развитие рыночных институтов современной экономики и укрепление государственности повышает требования к диалогической активности субъектов экономического и политического процессов [2]. Именно репутация формируется и существует в пространстве общественных коммуникаций как социальное представление, определяя общественные предпочтения и потребительскую активность. Поэтому изучение феномена репутации позволяет углубить понимание закономерностей потребительского выбора, формирования доверия и недоверия к субъектам рыночных отношений, оценки надежности и эффективности экономических структур.