15. Cтратегія «універсальної торгової пропозиції» р. Рівса

Американський рекламіст Р. Рівз є автором широко відомої теорії унікальної торгової пропозиції. Цю теорію він висвітлив у праці «Реальність у рекламі». На думку Р. Рівза, звернення обов’язково має містити якусь пропозицію покупцеві, котра була б, з одного боку, цікавою, а з іншого — унікальною, тобто такою, що не трапляється в конкурентів. Якщо рекламований товар є найзвичайнісіньким і мало чим відрізняється від товарів конкурентів, то унікальну торгову пропозицію необхідно просто вигадати. Він стверджував, що найвищих показників досягають рекламні кампанії, які пропонують читачеві один доказ, який легко запам’ятовується, одну ідею, котра легко сприймається. Багатослівні міркування в рекламі, на думку Р. Рівза, схожі на вампірів, які висмоктують енергію з оточуючих.

16.Психографічний підхід у визначенні цільових груп.

Психо-графіка — це кількісне дослідження життєвого стилю й особистісних характеристик

споживачів.

Сегментування за психографічним принципом. При психографічним сегментації покупців поділяють на групи в залежності від приналежності до суспільного класу, способу життя або характеристик особистості. У представників однієї і тієї ж демографічної групи можуть бути зовсім різні психографічні профілі.

1. Громадський клас. Належність до суспільного класу сильно позначається на перевагах людини по відношенню до автомобілів, одягу, побутового начиння, на проведенні дозвілля, його читацьких звичках, виборі роздрібних торгових точок. Багато фірм проектують свої товари та послуги в розрахунку на представників конкретного суспільного класу, передбачаючи властивості і характеристики, які імпонують саме цього класу. На жаль, дослідження формування класової структури російського суспільства в перехідний період нечисленні.

2. Стиль життя. Чи впливає на зацікавленість у тих чи інших товарах і спосіб життя споживачів. Продавці все частіше вдаються до сегментації ринків за цією ознакою. Наприклад, планується створити джинси для наступних груп чоловіків: любителі задоволень, «традиційні» домосіди, непосиди з робітників, «ділові лідери» або процвітаючі «традиціоналісти». Кожній групі потрібно джинси особливого крою, за різною ціною, пропоновані за допомогою різних рекламних текстів, через різні торгові підприємства. Якщо фірма не оголосить, представникам якого способу життя призначений товар, її джинси можуть не викликати інтересу.

3. Тип особистості. Характеристики особистості також використовуються продавцями в якості основи для сегментування ринку. Виробники додають своїм товарам такі характеристики, які відповідають особистих характеристик споживачів. Наприклад, помічено, що типи особистості американських власників машин з відкидним верхом і твердим дахом різні. Перші більш активні, імпульсивні і товариські.

Такий підхід допомагає у визначенні цільової аудиторії маркетингу, тобто сучасна реклама чітко визначає людей, яких необхідно «охопити» певним засобом реклами та певним рекламним зверненням.