3. Ключові концепції стратегії

Трьома ключовими концепціями стратегії є: конкурентна перевага, відмітні здатності й стратегічна відповідність.

Конкурентна перевага

Концепція конкурентної переваги була вперше сформульована Портером {Porter, 1985). Він стверджує, що конкурентна перевага формується на основі створення підприємством споживчої цінності. Для досягнення конкурентної переваги фірми вибирають ринки, на яких вони відрізняються від своїх конкурентів і стають для них «рухливою мішенню» завдяки безперервному вдосконалюванню своєї ринкової позиції. Портер підкреслює значення диференціації, яка виявляється в пропозиції товарів або послуг, «сприйманих як унікальні у своїй галузі», а також фокусування, тобто обслуговування конкретної споживчої групи або товарного ринку «більш ефективно й результативно, ніж конкуренти з більш широким покриттям ринку». Він розробив класифікацію трьох типових стратегій, які організації можуть використовувати для досягнення конкурентної переваги, а саме:

1) стратегія інновації – виробництво унікального товару;

2) стратегія якості – пропозиція високоякісних товарів і послуг споживачам;

3) стратегія лідерства у витратах – сплановані результати політики, спрямованої на «запобігання зайвих витрат».

У розвиток цієї концепції Барні запропонував розмежувати конкурентну перевагу, яку суперники можуть скопіювати, і стійку конкурентну перевагу, яка недоступна для копіювання конкурентами. Ця відмітна ознака лежить в основі іншої, не менш важливої «концепції відмітних здатностей».

Відмітні здатності

Як стверджував Кей у 1999 р., «можливість утримати конкурентну перевагу залежить від здатностей компанії». Відмітна здатність, або компетенція, компанії є найважливішою характеристикою, яка забезпечує її перевагу. Кей, поглиблюючи далі це визначення, підкреслює різницю між відмітними й відтвореними здатностями. Відмітними називаються ті здатності, імітація яких конкурентами або неможлива в принципі, або вкрай скрутна. Відтворені здатності можна купити на ринку або створити усередині будь-якої компанії, що володіє достатньою базою управлінських умінь і навичок, наполегливістю й фінансовими ресурсами. Більшість технічних здатностей відтворені.

Конкурентна перевага в довгостроковій перспективі формується на основі формування компанією «ключових компетенцій», що перевершують компетенції конкурентів, а також за рахунок більш швидкої, ніж в них, навченості й більш ефективного застосування отриманих знань. Останній пункт лежить в основі концепції «управління знанням».

Відмітні здатності, або ключові компетенції, описують здатність компанії до спеціалізації або виробництва унікального продукту. Ними позначається те, що компанія вміє робити краще за своїх конкурентів. Відмітні здатності найчастіше концентруються в таких галузях, як технологія, інновація, маркетинг, забезпечення якості й ефективне використання людських і фінансових ресурсів. Якщо компанія знає, які її відмітні здатності, вона може сфокусуватися на їхньому використанні й розвитку, не витрачаючи зусиль у менш вигідних напрямках.

Виділяють чотири критерії для оцінювання з огляду на відмітні здатності, або компетенції:

1) споживча цінність;

2) рідкість у порівнянні з ресурсами конкурентів;

3) невідтворюваність;

4) незамінюваність.

Стратегічна відповідність

Згідно з концепцією стратегічної відповідності, щоб підсилити конкурентну перевагу, компанія повинна співвідносити свої ресурси й здатності з можливостями зовнішнього оточення. Важливим аспектом роботи вищого менеджменту сьогодні є раціональне й стійко ефективне співвіднесення компетенції компанії (внутрішніх ресурсів і вмінь) з можливостями й ризиками, що виникають у ході змін у зовнішньому оточенні.