5. Организация работы службы по связям с общественностью. Это из курса сазонова

Роль и функции службы по связям с общественностью.

Состав пресс-службы.

Функциональные обязанности сотрудников.

Организационные формы отношений государственных, общественных и бизнес-структур с прессой.

5. Стратегия и тактика использования сми в связях с общественностью. Это из курса беленко

Задачи специалиста в работе с каналами СМИ.

Медиапланирование.

Профессиональные стандарты во взаимоотношениях со средствами массовой информации.

Типология мероприятий, направленных на установление отношений со СМИ.

6. Виды документов в связях с общественностью.

Информационные, имиджевые корпоративные документы, реклама.

Презентационный буклет, годовой отчет, письмо акционерам, летопись фирмы, биография руководства, слайдовый видеофильм.

Буклет или корпоративная брошюра

Предназначение корпоративной брошюры— давать крат­кий обзор истории компании, ее структуры, основных направлений деятельности, конкурентных преимуществ, положения на рынке, менеджмента и т. д. Иными словами, с буклета начи­нается знакомство человека с компанией. И от его исполнения зависит, возникнет ли «любовь с первого взгляда», или первое впечатление окажется негативным. Поэтому рекомендую не экономить на корпоративной брошюре и делать ее вместе с хо­рошим дизайнером.

Скажу вам по секрету: на самом деле люди редко читают буклеты компаний. Чтобы ваши усилия и тем более потра­ченные средства не пропадали даром, рекомендую серьез­но продумать идею брошюры, прежде чем приступать к ра­боте над ней.

Я придерживаюсь позиции, что главное в корпоративной брошюре — образы, и лишь на втором месте информация, т. е. текст. Ваша задача — произвести яркое эмоциональ­ное впечатление и заставить получателя изучать страницу за страницей. Стремитесь к тому, чтобы при упоминании на­звания вашей компании у человека возникали картинки из вашей корпоративной брошюры и он сразу понимал, с какой организацией имеет дело.

Например, для одной компании, работающей в сфере ин­формационных технологий, нами была предложена сквоз­ная идея изобретений, которые изменили информационную среду человека. Так на страницах буклета появились темы и образы, связанные с изобретением бумаги, письменности, телефона, радио, телевидения, первого компьютера и т. д. Таким образом удалось не только подчеркнуть специали­зацию компании на обработке больших массивов данных, но и намекнуть на продолжение череды великих изобрете­ний. Тонко и в цель. Такую брошюру точно не выкинут, более того — будут показывать другим.

Годовой отчет

Годовой отчет не является обязательным документом для всех компаний. Его выпускают банковские и финансовые учрежде­ния, а также коммерческие структуры, акции которых находят­ся в свободном обращении. Годовой отчет адресован инвесторам и инвестиционным экспертам, т.е. людям, которые профессионально вкладывают деньги в бизнес. Это означает, что вы долж­ны не только грамотно с финансовой точки зрения представить информацию, но и показать конкурентные преимущества вашей организации в качестве объекта инвестиций.

Содержание годового отчета включает две основные части: описательную (ее также называют стратегической) и финансовую. Вторая часть не вызовет у вас беспокойства. Она полностью состо­ит из таблиц с различными финансовыми показателями, которые подсчитывает соответствующий отдел вашей компании. Вам как PR-менеджеру в основном придется работать над описательной ча­стью годового отчета. В нее должны войти следующие разделы:

• резюме прошедшего отчетного периода с акцентами на наиболее значимые факты и достижения компании;

• описание структуры компании;

• информация об основных топ-менеджерах;.

• описание стратегии на будущий краткосрочный период. Приоритетные направления (продукты, рынки, техноло­гии) развития компании;

• управленческие принципы, обеспечивающие компании успех в краткосрочной и долгосрочной перспективе;

• маркетинговая политика на рынках компании;

• кадровая политика, включая вопросы повышения квали­фикации сотрудников;

• социальная ответственность компании.

Позиционная заявка (позиционирующее заявление) = письмо акционерам

Заявление — краткий и недвусмысленный документ, призванный объявить или объяснить позицию организации по конкретному вопросу или их совокупности. Оно может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий.

Из самого названия документа становится понятно, что в нем излагается принятая точка зрения на важные для компании вопросы. Позиционная заявка (position paper) предназначена не только для внешних аудиторий (клиенты, партнеры, инвесто­ры, государственные органы и т. д.), но и для собственных со­трудников.

Существуют два вида документа. Первый— это ситуацион­ный. Он отвечает на некие внешние обстоятельства, которые затрагивают деятельность компании: например, планируемое изменение регулирующего законодательства, предъявление пре­тензий от лица других субъектов рынка и т. д. Второй вид — кон­ституционный, он создается для ознакомления целевых аудито­рий с позицией компании по определенному кругу вопросов, важных для этих аудиторий. Например, позиционная заявка для сотрудников может включать описание:

• сложившейся ситуации на рынке;

• отношений с конкурентами (ведь нередки случаи, когда конкуренты в ряде вопросов являются партнерами);

• тенденций развития отрасли, перспектив компании и прио­ритетных направлений развития;

• членства в общественных организациях и взаимодействия с ними;

• благотворительных и социальных проектов компании и т. п.

Вам как PR-менеджеру позиционная заявка полезна тем, что она объясняет аудиториям принципы работы вашей компании, дает возможность лучше понимать ее действия. Такая инфор­мация делает вашу организацию более предсказуемой. Это все равно что прочитать о повадках зверя в энциклопедии: ведь, обладая знаниями, здравомыслящий человек не полезет зимой к медведю в берлогу.