7. . Социология массовой коммуникации

   1. Структурно-функциональный подход в исследованиях массовой коммуникации

Базовые понятия структурно-функционального тезауруса.

Структурно-функциональный анализ — принцип исследования социальных явлений и процессов как системы, в которой каждый элемент структуры имеет определенное назначение (функцию). Функция в социологии — роль, которую выполняет определённый социальный институт или процесс по отношению к целому (напр., функция государства, семьи и т.д. в обществе).

Центральным для Структурно.-Функциональный Анализ. является понятие функции, которая рассматривается в нем в двух аспектах: 1) как "назначение" ("роль") «одного» из элементов некоторой целостности по отношению к "другому" или к целостности (системе) в целом; 2) как такая зависимость в рамках данной целостности (системы), при которой изменения "одного" оказываются производными (функцией) от изменений "другого". В этом (втором) случае вводится понятие функциональных (функционально-организационных) связей (отношений, зависимостей) в ряду причинных, структурных, генетических связей внутри системы (а также между системами, системой и средой). Соответственно выделяются и процессы функционирования (поддержания организации-организованности, порядка) наряду с процессами производства (ресурсов), воспроизводства (структуры), в совокупности обеспечивающие стабильное существование системы (целостности) и соотносимые с процессами ее изменения и развития (как в результате "естественной" эволюции, так и вследствие специально предпринимаемых ("искусственных") усилий.

Масс-медиа (СМК) как социальная подсистема.

Социальная подсистема представляет собой форму жизнедеятельности людей, основанную на социальных взаимодействиях. Существенная черта: достижение каких-либо общих целей осуществляется через достижение индивидуальных целей, а достижение индивидуальных целей осущ-ся ч-з выдвижение и достижение общих целей. Социальная подсистема наиболее динамична, подвержена влиянию внешних и внутренних воздействий. Состояние равновесия поддерживается с помощью социальных институтов, которые на основе общих образцов, норм и ценностей организуют региональное сообщество в самосохраняющееся и самовоспроизводящееся целое.

Ключевым в понимании сущности коммуникации как социальной подсистемы -это понятие о том, что общество в качестве совокупной аудитории является главным субъектом информационного взаимодействия. А основным пусковым механизмом, который порождает инф-ную деят-сть, явл-ся: потребности в информации, обусловленные основными политическими, экономическими, социальными, духовными и биологическими процессами и потребностями общества. Два направления функционирования коммуникации:

• общественное Оно рождено политическими, социальными, экономическими, биологическими и духовными потребностями общества, его основных слоев. Схематически это можно отразить так: потребности общества → институты власти, различные политические и социальные структуры, которые одновременно могут быть учредителями, владельцами изданий, рекламодатели, различные коммерческие структуры → коммуникаторы → издатели и распространители продукции СМК → аудитория с ее интересами и далее – по новому циклу. Естественно, что у этого направления функционирования СМК есть и обратные связи, то есть реакция аудитории на работу СМК.

• аудиторное. Оно рождено аудиторными интересами, которые базируются на социальных интересах аудитории. Они воспринимаются журналистами как руководство к действию. Схема функционирования СМК в аудиторном направлении такова: интересы аудитории → журналисты → институты власти, различные политические, коммерческие структуры и т. п., производящие какие-то изменения в жизни общества и таким образом влияющие на формирование и изменение его потребностей, которые, в свою очередь, отражаются на аудиторных интересах.

Модель «двухступенчатого потока информации» и «лидеров мнения».

Модель двухступенчатой коммуникации была разработана П. Лазерсфельдом, Б. Берельсоном и Г. Годэ при исследовании массовых коммуникаций. Они обратили внимание на закономерность: воздействие информации, передаваемой населению ч-з СМИ, ч-з нек-е время не ослабевает, а, наоборот, усиливается. Исследования показали, что информация, поставляемая прессой, радио и телевидением, усваивается массовой аудиторией не непосредственно и не сразу, а спустя некоторое время и под влиянием "лидеров мнений". Обнаруженный феномен значительно облегчал деятельность массмедиа и одновременно повышало их результативность.

Таким образом, вместо одноступенчатой модели информационной "инъекции", которая была признана методологически недостаточной для объяснения процессов массовой коммуникации, была разработана модель двухступенчатого потока. Т.е. информация, распространяемая массмедиа, достигает ЦА не напрямую, а в2 этапа. На1этапе передаваемая инф-ция достигает особой категории влиятельных и активных людей - "лидеров мнений" – ч-з формальные каналы коммуникации - массмедиа. На2 этапе эти лидеры передают послание дальше посредством прямого контакта с членами своей группы, т.е. в межличностном общении.

«Лидерами мнений» могут быть редставители творческой элиты, а также директора компаний, политики, спортсмены. Лидерами мнений могут быть и фермеры, домохозяйки и врачи. Выделяю три модели лидеров мнений в СМИ:Медиатический интеллектуал (анонимный интеллектуал) –транслятор или комментатором чужих мыслей.Интеллектуал-интервенционалист – современный эпигон, осуществляющий самореализацию в медиапространстве только себя, зачастую эпатажными способами. Интеллектуал–специалист - приобретает легитимность для существования в инф-ом благодаря своей узкой профессиональной компетенции.