79 Товар и товарная политика в системе маркетинга.

Товар – это любое рыночное предложение, способное удовлетворить нужду или потребность и принимающее формы материальных благ (физических товаров), услуг, опыта, событий, личностей, географических территорий, собственности, организаций, информации и идей.

В маркетинге товар представлен в трёх измерениях:

• потребность, ради которой создан товар;

• реальное исполнение: свойства товара, качество товара, внешний вид, дизайн, упаковка, марочное название;

• подкрепление товара: сервисное обслуживание, монтаж, кредит, гарантия.

Товарная политика – это совокупность решений, касающихся формирования эффективной РЫНОЧНООРИЕНТИРОВАННОЙ производственной программы предприятия.

Цели товарной политики:

1. Обеспечение увеличения (роста) продаж, прибыли, стоимости компании.

2. Улучшение репутации: лидерство (на рынке) по технологиям, создание определённого имиджа продукта/марки.

3. Улучшение конкурентной позиции: увеличение доли рынка, лидерство по качеству.

4. Загрузка лишних мощностей.

5. Рационализация производственных процессов.

Классификация товара:

• По характеру использования:

• длительного пользования

• кратковременного пользования

• услуги

• По назначению:

• потребительского назначения:

• повседневного спроса

• предварительный выбор

• товары особого спроса

• товары пассивного спроса

• товары промышленного назначения (оборудование, сырье, здания…)

Приобретение изделий кратковременного пользования и услуг сопровождается частыми контактами покупателя и продавца. При этом покупатель однажды удовлетворенный качеством товара, в дальнейшем предпочитает покупать товар той же торговой марки («приверженность к марке») и становится постоянным клиентом его изготовителя.

Изделие длительного пользования, а тем более производственного назначения требует больших усилий как в организации продажи, так и в формировании у клиента приверженности к марке. По отношению к товарам производственного назначения покупатель особенно ценит надежность поставщика, под которой понимается уверенность в том, что товар надлежащего качества будет доставлен точно в срок со всей необходимой документацией, и что рекламе и устным заявлениям представителям поставщика можно безусловно доверять.

Этапы жизненного цикла товара:

1. Этап разработки товара.

Задачи маркетинга:

• подготовить рынок для нового товара (уточнить сегменты рынка, придумать идею рекламной компании…)

• подготовить каналы для распространения товаров

2. Выведение товара на рынок.

Задачи маркетинга:

реклама

стимулирование спроса и сбыта

распространение товаров всеми доступными средствами

3. Этап роста (повышение объёма сбыта и прибыли).

Задачи маркетинга:

совершенствование товара

расширение сферы сбыта

переориентация части рекламы с информационной на стимулирующую

4. Этап зрелости.

Задачи маркетинга:

совершенствование товара

усиление эмоциональности, красочности рекламы

5. Этап спада.

Задачи маркетинга: предлагается три варианта действия

уход с рынка и поиск новых сегментов

сокращение расходов на рекламу и дополнительные услуги

оставить все без изменений

Товарная политика предполагает определённый курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения.

Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по:

• формированию ассортимента и его управлению;

• поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне;

• нахождению для товаров оптимальных товарных ниш;

• разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживании товаров;

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий:

• чёткого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу;

• наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

• хорошего знания рынка и характера его требований;

• ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе;

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу и предусматривающей решение принципиальных задач.