19 Методы анализа конкурентов ( переделала, взяла из учебника Огородниковой)

Структурирование компаний конкурентов

Список компаний действующих на рынке, необходимо структурировать в соответствии с концепцией стратегических групп. Выделение стратегических групп представляет аналитический метод, предназначенный для проведения структурного анализа. В то же время оно служит промежуточным этапом между рассмотрением отрасли в целом и каждой фирмы по отдельности.

При составлении стратегических групп необходимо определить какая степень различий в стратегии является существенной. Стратегические группы формируются по многим признакам, например по изначальным преимуществам и слабым сторонам, времени вхождения в отрасль и историческим обстоятельствам. Фирмы одной стратегической группы, как правило, объединяет основное содержание стратегии, поэтому, они нередко имеют близкие показатели доли рынка, испытывают похожие воздействия и одинаково реагируют на внешние явления или конкурентные действия в отрасли. Эти характеристики позволяют составить карту стратегических групп и использовать ее в качестве аналитического инструмента (рис. 8).

Рис. 1. Карта стратегических групп для гипотетического портфеля бизнеса

Каждый из типов стратегических групп руководствуется в управлении целями, в некоторой степени отличными от целей других типов стратегических групп.

Стратегическая группа часто отличается своим подходом к продукту или маркетингу. Необходимо учитывать, что стратегические группы не являются эквивалентом рыночных сегментов, они определяются на основе более широкой концепции стратегического положения. Потенциал прибыльности фирм, принадлежащих к различным стратегическим группам, часто неодинаков, что объясняется не только их способностью реализации стратегии, но и различным воздействием на них со стороны пяти основных конкурентных сил.

Определение доли рынка компаний конкурентов и стратегических групп

При стратегическом анализе конкурентов важным является правильный расчет доли рынка. Доля рынка рассчитывается в натуральном и стоимостном выражении. Доля рынка относительно лидера определяется сравнением с самым крупным конкурентом. Методы оценки доли рынка представлены в табл. 5.

Таблица 1

Методы оценки доли рынка

Характеристика доли рынка	Формула
Доля рынка товарной марки
Доля обслуживаемого рынка
Относительная доля рынка
Структурированная доля рынка товарной марки
Доля рынка товарной марки в определенный период

Примечание. Условные обозначения: N_а – количество проданных изделий марки А; N_о – общий объем продаж на базовом рынке; N_s – общий объем продаж на обслуживаемом сегменте рынка; N_k – объем продаж конкурента; U_n – уровень проникновения; U_Э – уровень эксклюзивного; U_и – уровень интенсивности; Q_xx – количество марки X, приобретенное приверженцами марки X; Q_cc – количество товаров С, приобретенное всеми покупателями; D_xi – доля рынка марки X в периоды i и i + 1; a – уровень приверженности; в – уровень привлечения.

Аналитическая схема сбора информации о конкурентах

Сбор информации может существенно различаться в зависимости от характеристик конкретного рынка, однако общая схема соответствует представленной в табл. 6.

Таблица 2