Конец страницы 1
ОГЛАВЛЕНИЕ 4
ВВЕДЕНИЕ 7
Глава 1 8
РЕКЛАМА В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА 8
1.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций: определение и назначение 8
1.2. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций 10
1.3. Место рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций 18
1.4. Функции рекламы 21
1.5. Характеристика современного рекламного процесса 22
Глава 2 24
РЕКЛАМА В ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА 24
2.1. Особенности рекламы в туризме 24
2.2. Виды туристской рекламы 26
2.3. Рекламная кампания 28
2.4. Планирование рекламной деятельности туристского предприятия 31
Глава 3 32
РЕКЛАМНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 32
И ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ 32
3.1. Информационное обеспечение рекламной деятельности 33
3.2. Сущность рекламных исследований 34
3.3. Направления рекламных исследований 35
3.4. Определение целей рекламы 37
Глава 4 39
ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О РЕКЛАМНОМ 39
ОБРАЩЕНИИ 39
4.1. Рекламное обращение - центральный элемент рекламы 39
4.2. Тема и девиз рекламы 41
4.3. Структура рекламного обращения 43
4.4. Форма рекламного обращения 46
4.5. Цвет и иллюстрации в рекламном обращении 51
4.6. Стиль рекламного обращения 54
Глава 5 55
ВЫБОР СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ 55
РЕКЛАМЫ 55
5.1. Задачи выбора средств распространения 55
рекламы 55
5.2. Факторы, влияющие на выбор средств распространения рекламы 56
5.3. Принятие решений об основных параметрах рекламы 57
5.4. Периодичность рекламных обращений 58
Глава 6 58
РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА 58
6.1. Решения, принимаемые при разработке рекламного бюджета 59
6.2. Определение общего объема средств на рекламу 59
6.3. Распределение рекламных средств по направлениям и статьям расходов 62
Глава 7 63
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ 63
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 63
7.1. Подходы к определению эффективности рекламной деятельности 63
7.2. Экономическая эффективность рекламной деятельности 64
7.3. Коммуникативная эффективность рекламной деятельности 64
Глава 8 66
ТУРИСТСКАЯ РЕКЛАМА В ПРЕССЕ 66
8.1. Особенности рекламы в прессе 66
8.2. Выбор издания 67
8.3. Месторасположение и размеры рекламного обращения 68
Глава 9 73
ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА 73
9.1. Классификация и особенности печатной рекламы 73
9.2. Виды печатной рекламы 74
Глава 10 75
АУДИОВИЗУАЛЬНАЯ, РАДИО-И ТЕЛЕРЕКЛАМА 75
10.1. Аудиовизуальная реклама 75
10.2. Радиореклама 76
10.3. Телевизионная реклама 76
Глава 11 77
ПРЯМАЯ ПОЧТОВАЯ РЕКЛАМА 77
11.1. Особенности прямой почтовой рекламы 77
11.2. Формирование адресов рассылки 78
11.3. Разновидности прямой почтовой рекламы 79
Глава 12 79
РЕКЛАМНЫЕ СУВЕНИРЫ, НАРУЖНАЯ 79
И КОМПЬЮТЕРИЗИРОВАННАЯ РЕКЛАМА 79
12.1. Рекламные сувениры 80
12.2. Наружная реклама 80
12.3. Компьютеризированная реклама 83
Глава 13 85
РЕКЛАМА НА ВЫСТАВКАХ И ЯРМАРКАХ 85
13.1. Характеристика выставочных мероприятий 85
13.2. Процесс участия туристской фирмы в работе выставки 87
13.3. Оформление выставочного стенда 92
13.4. Работа персонала туристской фирмы во время выставки 94
Глава 14 97
ИМИДЖ ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ 97
КАК СРЕДСТВО РЕКЛАМЫ 97
14.1. Формирование имиджа туристского предприятия 97
14.2. Фирменный стиль туристского предприятия 99
14.3. Товарный знак - центральный элемент фирменного стиля 102
14.4. Оформление офиса* 106
14.5. Организация приема посетителей 108
Глава 15 111
РЕКЛАМА НАЦИОНАЛЬНОГО 111
ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА 111
15.1. Национальный туристский продукт 111
15.2. Организация рекламы национального туристского продукта 112
Глава 16 114
РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ 114
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 114
16.1. Объективная необходимость законодательного и общественного регулирования рекламной деятельности 114
16.2. Регулирование рекламной деятельности за рубежом 116
16.3 Международный кодекс рекламы 117
16.4. Регулирование рекламной деятельности в Беларуси 119
ПРИЛОЖЕНИЕ 122
МЕЖДУНАРОДНЫЙ КОДЕКС РЕКЛАМНОЙ ПРАКТИКИ 122
Введение 122
ГЛОССАРИЙ 128
ЛИТЕРАТУРА 134
Начало страницы 2
А.П. Дурович
РЕКЛАМА В ТУРИЗМЕ
Допущено
Министерством образования Республики Беларусь
в качестве учебного пособия для студентов специальности
«Экономика и управление социально-культурной сферой»
высших учебных заведений
Минск БГЭУ 2001
Конец страницы 2
Начало страницы 3
УДК 796.5
ББК 65.9(2)49
Д84
Рецензенты:
директор Высшей школы туризма Белорусского государственного экономического университета, заслуженный работник образования Республики Беларусь, доктор* экономических наук, профессор Н.И. Кабушкин
преподаватель туристских дисциплин Регионального совета Бретань Атлантическая ВАС (г. Нант, Франция) Л. Терьен кафедра международных экономических отношений Академии управления при Президенте Республики Беларусь
Дурович А.П.
Д84 Реклама в туризме: Учеб. пособие. -Мн.: БГЭУ, 2001.- 192 с.
ISBN 985-426-604-4.
Излагаются современные концепции, методические основы и практические рекомендации по осуществлению рекламной деятельности в туризме. Особое внимание уделяется рекламным технологиям, позволяющим достичь высокой степени рекламного воздействия.
Адресуется студентам и преподавателям высших учебных заведений туристского профиля, слушателям системы повышения квалификации, руководителям и специалистам предприятий туризма и гостеприимства.
УДК 796.5
ББК 65.9(2)49
ISBN 985-426-604-4 © А.П. Дурович, 2000
© Белорусский государственный
экономический университет, 2001
Конец страницы 3
Начало страницы 4
Оглавление
Введение.............................................................................………………….7
Глава 1. Реклама в комплексе маркетинга......................……………….9
1.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций: определение и назначение.........................................................................…………………………..9
1.2. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций.......…………11
1.3. Место рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций.……...23
1.4. Функции рекламы..............................................................……………27
1.5. Характеристика современного рекламного процесса.........………...28
Глава 2. Реклама в индустрии туризма...........................………………32
2.1. Особенности рекламы в туризме........................................…………..32
2.2. Виды туристской рекламы..................................................…………..34
2.3. Рекламная кампания..........................................................……………37
2.4. Планирование рекламной деятельности туристского предприятия.......................................................................…………………………41
Глава 3. Рекламные исследования и определение целей
рекламы...............................................................………………………….43
3.1. Информационное обеспечение рекламной деятельности...………...43
3.2. Сущность рекламных исследований...................................………….45
3.3. Направления рекламных исследований.............................…………..46
3.4. Определение целей рекламы..............................................…………...49
Конец страницы 4
Начало страницы 5