2. Стратегии разработки комплекса маркетинга при выборе целевого рынка

Выбор целевого сегмента включает оценку степени привлекательности сегментов для их освоения, обоснование выбора целевого рынка и стратегии деятельности на нем.

Проблема выбора целевого сегмента достаточно сложна. Для ее решения рекомендуется придерживаться следующей последовательности:

- установить размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения),

- исследовать структурную привлекательность сегмента,

- определить цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, умеренной конкуренцией и реальными требованиями к каналам сбыта. На практике используют компромиссные решения.

При выборе целевого сегмента определяют стратегии охвата рынка, которые формируют маркетинговый микс, обеспечивающий предприятию решение задач по росту продаж, достижению определенной доли рынка и формированию положительного отношения к продукции предприятия на выбранном сегменте.

Стратегии охвата рынка:

1) стратегия массового (недифференцированного) маркетинга, при этом предприятие не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое. Эта стратегия ориентирована на общее в потребностях всех потребителей, т.е. товар должен подходить максимальному числу потребителей. При этой стратегии все действия и решения предприятия будут направлены на снижение производственных, сбытовых, рекламных, сервисных затрат.

Преимущества стратегии массового маркетинга:

- низкий уровень производственных затрат, низкие цены за счет массового производства;

- максимально широкие границы потенциального рынка;

- невысокий уровень затрат на маркетинг;

- низкие цены, создающие серьезные входные барьеры на рынках;

- при появлении товаров-заменителей лидер по низким затратам имеет большую свободу действий, чем конкуренты.

Недостатки стратегии массового маркетинга:

- конкуренты могут перенять методы снижения затрат;

- концентрация внимания на затратах часто мешает своевременно распознать изменения конъюнктуры рынка;

- непредсказуемое повышение затрат (стоимость сырья, электроэнергии) может привести к уменьшению разрыва в ценах по сравнению с конкурентами;

- сложности в разработке новых товаров, которые пользовались бы успехом у потребителей.

2) стратегия дифференцированного маркетинга, при этом предприятие стремится охватить достаточно большое количество сегментов с помощью товаров одного вида, но отличающихся от продукции конкурентов чем-то особым, неповторимым, представляющим особый интерес для каждого выбранного сегмента, например, улучшенным качеством, специфическим сырьевым материалом, особыми функциональными свойствами, дизайном. Таким образом, предприятие стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что в свою очередь позволяет устанавливать относительно более высокие цены.

Преимущества стратегии дифференцированного маркетинга:

- безболезненное внедрение на избранные сегменты рынка;

- возможность стратегических маневров;

- снижение угрозы воздействия отдельных рыночных изменений на предприятие;

- ослабление восприимчивости к неудачам на отдельных сегментах рынка;

- внимание к маркетингу обеспечивает достаточно устойчивое положение предприятия;

- потребители отдают предпочтение товарной марке предприятия, их чувствительность к цене снижается по отношению к ценам конкурентов;

- приверженность потребителей к товарам предприятия обеспечивает хорошую защиту против товаров-заменителей;

- оригинальность товаров предприятия создает для конкурентов высокие входные барьеры при внедрении на рынок.

Недостатки стратегии дифференцированного маркетинга:

- значительные расходы на маркетинг;

- наличие конкурентов практически в каждом сегменте;

- сложность достижения конкурентного преимущества в каком-либо сегменте;

- отрыв в цене лидера по минимальным затратам может стать настолько большим, что для покупателей финансовые соображения будут важнее, чем приверженность товарной марке;

- характеристика товара, на которой основывается дифференциация (например, броский дизайн), может потерять свое значение в результате изменения системы ценностей у потребителей;

- подражание и заимствование чужих находок уменьшают преимущества, связанные с дифференциацией;

- распыление сил.

3) Стратегия концентрированного маркетинга, при этом предприятие сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. Это стратегия специализации, в которой предложение, как правило, оригинально и рассчитано «под клиента», поэтому предприятие может устанавливать на свой товар достаточно высокие цены. Лидерство в специализированном сегменте достигается посредством низких затрат (на производство, сбыт или рекламу, сервис и т.д.) и цен, оригинальности, уникальности товара или совокупности факторов. Работая в узкоспециализированном сегменте, предприятие может создать себе высокую репутацию при обслуживании своих потребителей, обеспечив сильную рыночную позицию в данном сегменте. Однако объем продаж будет ограничен размерами выбранного сегмента, что сужает возможности производства и сбыта продукции, а также получения прибыли. Кроме того, такая стратегия довольно уязвима, поскольку выбранный сегмент может не оправдать ожиданий или оказаться объектом аналогичной политики конкурента.

Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для предприятий с ограниченными ресурсами, так как при благоприятном стечении обстоятельств может обеспечить им прочную рыночную позицию на выбранном сегменте.

Преимущества стратегии концентрированного маркетинга:

- относительная защищенность от конкуренции;

- опыт работы;

- четкое знание запросов потребителей;

- стабильность доходов;

- сравнительно небольшие затраты на рекламу.

Недостатки стратегии концентрированного маркетинга:

- уязвимость стратегии;

- сложность завоевания сегмента;

- необходимость поддержания постоянного контакта с потребителями;

- ограниченные возможности для маневрирования силами и средствами;

- ограниченная емкость сегмента, сдерживание роста предприятия за счет ограничений по получению прибыли;

- опасность уменьшения различий в потребностях сегмента и всего рынка;

- конкуренты могут внутри сегмента найти ниши и концентрироваться еще сильнее.