3. Система принципов управления маркетингом

Современный рынок и рыночные отношения обусловливают объективную необходимость повышения эффективности руководства компанией как гарантию ее стабильного функ­ционирования в рыночном пространстве. Применение принципов управления маркетин­гом открывает перед компанией возможности, позволяющие ей реализовать свои цели и задачи в оптимальном режиме. Кроме того, оптимизируются внутрифирменные связи и взаимодействие структурных подразделений и отделов фирмы, поскольку эти принципы выступают общим, объединяющим основанием. Они функционируют по универсальным правилам, которым следуют и персонал, и руководители компании при всем многообра­зии их действий в вариативной среде, образуемой в результате взаимодействия и взаимо­связей субъектов рынка.

Основы построения системы принципов управления маркетингом

Многообразие видов сред и особенностей проявления маркетинговых усилий фирмы на рынке заставляет нас рассмотреть систему принципов по трем основаниям, связан­ным с классом принятия решений в сфере управления маркетингом. В связи с этим всю систему принципов можно представить в виде трех групп (рис. Т. 10):

• ценностно-ориентированные (1.1 — 1.5) и (5.1 — 5.5);

• концептуально-регулирующие (4.1 —4.5);

• тактического анализа и проектирования (2.1 —2.5) и (3.1 —3.5).

Первые две группы принципов обслуживают класс концепту­ально-стратегических решений, таких, как анализ конкуренто­способности фирмы, сегментация рынка, формирование товар­ных портфелей. Третья группа предусматривает корректировку поведения фирмы в зависимости от реальной ситуации, требу­ющей проектирования тактического действия (продвижение то­вара, увеличение доли рынка в рамках выбранной стратегии и др.). Каждая группа подразделяется на подгруппы. Так, ценностно-ориентированные принципы управления маркетингом включа­ют в себя правила, определяющие и регулирующие ситуацион­ную деятельность фирмы на рынке, и принципы, уточняющие стратегию и цели повеления.

В условиях рыночного риска и нестабильности фирма при применении системы прин­ципов управления маркетингом должна устанавливать соответствие между двумя основ­ными группами целей компании (стратегическими и тактическими), направленными на обеспечение непрерывности деятельности компании во времени и пространстве и под­держание определенного уровня прибыли, что возможно посредством непрерывного от­слеживания реакции рыночного пространства на осуществляемые руководством компа­нии действия.

1. Ценностно-ориентированные принципы.

К принципам, определяющим и регулирующим деятельность фирмы на рынке, относят подгруппы:

1. Принцип управленческого риска;

2. Принцип организационного поведения;

3. Принцип инструментарного обеспечения руководства;

4. Принцип предпринимательского риска;

5. Принцип формирования потребительских предпочтений.

Принципы, уточняющие стратегии и цели поведения, относятся подгруппы:

1. Принцип самооценки и саморегулирования;

2. Принцип равноправного партнерства;

3. Принцип конкурентного преимущества;

4. Принцип свободного предпринимательства

Особенностью этих двух подгрупп принципов является возможность доопределения принципов, оценивающих ситуацию и регулирующих эту ситуацию в конкретной рыноч­ной среде, которое позволяет доуточнять свои действия посредством группы принципов, доуточняющих стратегию компании.

Доуточнение стратегических целей и разработка программ развития компании проис­ходят через сопоставление данных, полученных в результате исследований как внутрен­ней, так и внешней среды компании, фиксацию изменений, происходящих в этих средах, и сопоставление полученных данных с информационными показателями прошлых пери­одов. Создание информационных баз данных — одно из проявлений применения систе­мы принципов управления маркетингом, обусловливающих комплексность и синтетич­ность управленческого воздействия.

Так, принцип управленческого риска, дающий правила оценки и осмысления важности определения уровня риска и принятия решения по его преодолению прежде всего путем самокоррекции и саморегулирования, позволяет руководству фирмы не только исполь­зовать оценки того риска, который необходим для принятия решений по усилению пози­ций фирмы на рынке, но и выявить слабые и сильные стороны как самой компании, так и ее конкурентов.

Другой пример изменения конъюнктурной ситуации - проведение сегментации рын­ка. Здесь требуется применение правил организационного поведения компании в новых условиях: либо необходимо выбрать новые организационно-юридические формы суще­ствования, либо выполнить действия по расширению сферы деятельности компании за счет «поглощения» других компаний, либо принять решение об уходе с какого-то сегмен­та рынка. Однако чтобы принять решение такого ситуационного класса, использовать только правила организационного поведения недостаточно.

Каждый шаг организационного действия должен быть рассмотрен через призму рефлективного отслеживания ожидаемых последствий совершаемых организацион­ных действий. Другими словами, необходимо воспользоваться правилами рефлектив­ного поведения.

Аналогичную ситуацию мы имеем при принятии решения об объеме производства, которое будет действовать на потребительские предпочтения и формировать их. Безус­ловно, в этом случае, прежде всего, мы должны руководствоваться принципом формирова­ния потребительских предпочтений.

Однако спектр и вариативность наших действий также чрезвычайно велики: это про­грамма мер зашиты прав покупателей, формирование мотивов и стимулов предпочтения торговой марке, имиджа фирмы, класса предоставляемых услуг.

Вся палитра этих правил без принципа свободы предпринимательства может померк­нуть в бюрократических инструкциях и указаниях, не войдя при этом в фазу истинного развития.

Корректирование формирования потребительских предпочтений с учетом принципа свободы предпринимательства позволяет уточнить стратегию поведения фирмы в части выработки стратегии в данной области, внеся в используемые правила дух творчества, энтузиазма и конкуренции.

При определении стратегических и тактических задач компании необходимо соотно­сить их влияние друг на друга в процессе реализации. Определение значимости постав­ленных задач и перспектив их решения предусматривается в рамках применения концеп­туально-регулирующих принципов управления маркетингом.

2. Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом определяют концеп­туально-стратегическое поведение фирмы в условиях риска и неопределенности. Каждая компания в своей деятельности вынуждена принимать решения, опираясь на анализ слож­ных информационных потоков, зависящих от большого количества факторов, одновре­менно присутствующих в экономическом пространстве на момент оценки и принятия решения.

Выход на новый рынок предусматривает отслеживание информации, касающейся условий вхождения на рынок, реакции конкурентов на эти действия, последовательности шагов закрепления компании на рынке.

Управленец-маркетолог должен руководствоваться правилом информационной достаточности, чтобы принять решение о воз­можных экономических потерях или доходах, понимая меру ответ­ственности и осуществляя самооценку управленческого риска и его регулирование.

Подгруппа концептуально-ре­гулирующих принципов:

4.1 Принцип информационной достаточности

2. Принцип соответствия руководства уровню развития коллектива;

3. Принцип экспертного отслеживания информационной достаточности;

4. Принцип согласования по целям деятельности организации;

5. Принцип морального и материального стимулирования.

3. Группа принципов тактического анализа и проектирования включает в себя принципы, которые регулируют и определяют правила конкретного тактического поведения фирмы на рынке, начиная с правил делегирования полномочий и заканчивая правилами при­быльности и эффективности.

Использование группы принципов тактического анализа и проектирования позволя­ет компании осуществлять своевременное и адекватное корректирование своих планов работы и тактических приемов управления, что определяет степень ее готовности к ры­ночным изменениям и, следовательно, дает ей явное конкурентное преимущество.

Данная группа принципов включает две подгруппы.

Первая из них — это принципы организационно-тактического действия, которые объе­диняют:

1. Принцип делегирования полномочий;

2. Принцип организационного нормирования;

3. Принцип реструктуризационного анализа;

4. Принцип организационного проектирования;

2.5. Принцип рефлективного поведения в условиях управлен­ческих коммуникаций.

Особенность данной подгруппы принципов состоит в том, что она включает правила организационного распределения полномочий и их нормирования, а также анализа и про­ектирования.

Вторая подгруппа включает принципы соединения профессионализма руководства и оценки результатов его работы. В нее входят:

1. Принцип профессионализма руководства;

2. Принцип контроля;

3. Принцип единоначалия и коллегиальности;

4. Принцип централизации и децентрализации;

5. Принцип прибыльности и эффективности.

Эта подгруппа содержит правила моделирования центрального проектного действия в управлении маркетингом, когда основой получения требуемого конечного результата (прибыли и эффективности) становится, прежде всего, профессионализм системы управ­ления, принимающей правильное решение в области программы поведения компании на рынке, умение этих профессионалов грамотно пользоваться системами контроля, ис­ходя из значимости правил централизации и децентрализации в целом и в управлении маркетингом в частности.

Практическое ис­пользование принципов управления маркетингом с учетом особенностей их проявления в условиях конкуренции и реального рыночного взаимодействия происходит с помощью механизма реализации каждой из обозначенных групп принципов.