11.Работа со сми (подготовка основных материалов)

Основные материалы, которые передает организация для размещения в СМИ, относятся к нескольким жанрам. Это авторская статья, обзорная статья, занимательная статья, кейс-история и письма редактору.

Авторская статья - материал, подписанный одним из высших должностных лиц фирмы. Эта подпись придает статье авторитетность. Пишут эту статью специалисты данной фирмы, а не ее глава. Смысл - использовать авторитет первого лица для сообщения важной информации. Подпись первого лица способствует чтобы ее охотнее размещали в СМИ.

Занимательная статья - информирование читателей о чем-либо в занимательной форме, часто юмористической. В этой форме происходит сравнение разных видов продукции. Материалом для занимательных статей обычно служат товары широкого потребления, т.к. она сориентирована не на специалиста, а на человека, который является потребителем, покупателем в одном лице.

Обзорные статьи -обобщение опыта работы многих компаний отрасли. Обзорная статья интересует многих журналистов и читателей. Также полезно сравнить свою компанию с лидерами в области, хотя она отстает от них. Однако появление имени организации среди лидеров может произвести благоприятное впечатление и позволит запомнить ее читателям в благоприятном контексте.

Письма редактору. Используются чаще всего в местной печати, т.к. проблемы, отраженные в них имеют региональный уровень(местный скандал, кризисная ситуация). Местные издания лучше откликаются на такие материалы, охотнее поддерживают полемику вокруг них. В письме в редакцию лучше быть сдержанным и точным в фактах. Письмо редактору, в отличие от других основных ПР-материалов не может быть отредактировано, а должно быть направлено в печать в таком виде, в каком оно прислано.

Кейс-история -рассказ о разрешении проблемы с использованием определенного продукта, товара. Кейс -история - это законченная история, это живое, непосредственное событие. Кейс-историю обычно применяют когда еще не ясен смысл использования продукта, или тогда, когда продукт пугает высокой технологичностью, когда непонятны его специфические свойства, отличающие его от других продуктов. Кейс-история должна использовать проблему актуальную для многих представителей целевой аудитории. Читатель должен отождествить себя с героем данного рассказа. Герой должен быть типичен. Кейс-история рассматривает эту проблему на конкретном случае.

Кейс-история должна быть достоверной. Лучше использовать конкретную историю, людей, места продаж. В кейс-истории рассказано как товар помогает решить психологические проблемы. Кейс-историю часто размещают с рекламным материалом. Размер кейс-истории может быть любым, зависит от издания. В кейс-истории должно быть 3 события: 1. Раскрытие характера, особенностей,+,- героя, показана проблема(с помощью словесных индикаторов). 2. Знакомство героя с тем, что возможно решить проблему. 3. Герой изменяется, прибавляются качества.

12.Работа со сми (подготовка вспом. Материалов)

Вспомог. мат-лы могут быть направлены во множество изданий. Материалы нейтральнее подают информацию, чем основные.

Самым распростр.- пресс-релиз- сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию, или это объявление о событии. Пресс-релиз должен выдерживать формальные и содержательные требования. Структура: разослан на фирменном бланке с фирменным шрифтом и логотипом. Важн. часть- заголовок, который должен быть выделен визуально и также интересен содержательно. След. часть - 1ый абзац или лид. Лид содержит сжатую информацию, суть изложенного ниже материала, факты без подробностей, что происходит, где, когда, с кем, почему и как. Информационный блок - самая большая по объему часть пресс-релиза. Он содержит подробную, фактически аргументированную информацию о событии. Справочный блок содержит информацию, которая позволит расширить знания журналистов о событии- адрес, телефоны, эл. адрес. В справочном блоке можно указать какую дополнительную информацию, из каких источников можно получить.

Т.к. пресс-релиз- вспомогат. материал с которым работает журналист, он должен быть удобным для использования, поэтому его печатают на одной стороне листа широкими полями, через два интервала. Слова и абзацы не разрываются. Пресс-релиз должен быть подписан руководством организации, чтобы журналисты знали, что есть человек, который отвечает за точность информации. Объем пресс-релиза- 300-500 слов. Хар-ки: 1. точность, содержательность. 2. Интерес, особенно в заголовке. 3, пресс-релиз должен выполнять пабликовую задачу по формированию ее имиджа через ключевые слова, которые в нем используются.

Информация должна быть новостной. Признаки новости: 1. Наличие главного героя. 2.Драматизм- борьба интересов, которая отражается в новости, победа кого-то из участников борьбы. 3. Действие. Особенно важно для ТВ новости. 4. признак новизны. Новизна выраж. в отклонении от общепринятых норм. Нейтральным с т.з. морали- самый высокий человек, важным с т.з. морали - маньяк - убийца. 5. Связь с актуальными темами. СМИ активно формирует темы дня. Новость, которая связана с актуальными проблемами, даже при небольшой новизне скорее всего войдет в информационные блоки.

Часто игнорируются такие признаки, что новость не должна никого ранить; правдоподобность новости. Новость д.б. такой, чтобы можно о ней рассказать вкратце. Рассылку осуществляют на основе СМИ-карты. Это база данных, в которой отражается название издания, тираж, способ распространения, целевая аудитория, жанр, данные о журналистах, с которыми поддерживается контакт. Для рассылки нужно знать сроки выхода издания, подписания в печать, и направлять пресс-релиз конкретному лицу – редактору, журналисту, с которым лучше поддерживать личное знакомство. Затем необходимо уточнить получение данного сообщения.

Видео-ньюз-релиз- отснятый и неотредактир. материал, визуальный образ новости. Продолж-ть от 30 до 120 сек. Новость должна быть интересна визуально. Он сопровождается письменной историей, которую редактируют на ТВ.

Пресс-релизы-ядро группы вспомогательных материалов, которое объединяется в медиа-кит. Это комплект, заключенный в папку, содержащий материалы, которые понадобятся прессе для подготовке к публикации. Часто пресс-киты выдают журналистам на пресс-конференциях. В пресс-кит входит кроме пресс-релиза также бэкграунд (несенсационная новость, раскрытие отдельных аспектов новости, напр,историческая справка, технич.пояснения), биографии(биографии героев события, отраженные в пресс-релизе), факт-листы(характеристика должностных лиц или событий), вопрос-ответ формы(подобно интервью. Перечислены часто задаваемые вопросы с ответами), интервью, фото, схемы, графики и т.п. материалы.