План торгового зала.

Рис. 1

сумочная

стеллаж

стеллаж

стеллаж

стеллаж

стеллаж

Витрина островная

Витрина островная

Вход в ОГЛФ

Кассовое место

Вход в аптеку

стеллаж

стеллаж

стеллаж

решетка

Вход в с.п.

Сумочная Габариты: 800х500х1200 (1 шт.) и информационное табло.

Кассовое место со стеклом Габариты: 900х500х1800 (1 шт.)

Стеллаж с дверцами Габариты: 800х450х2100 (8 шт.)

Стеллаж угловой Габариты: 800х800х2100 (1 шт.)

Шкаф –остров с двусторонней выкладкой Габариты:1160х500х1350 (2 шт.)

Ширина проходов между витринами - 1050,

ширина проходов между островными шкафами - 1000.

Коэффициент установочной площади = отношение площади (занятой под оборудование) / к общей площади торгового зала. К = 5,53 / 17,84 = 0,31

0.25 < K < 0.35, следовательно, площадь торгового зала используется рационально.

В соответствии с пунктом 3.19 Отраслевого стандарта «Правила отпуска (реализации) лекарственных средств в аптечных организациях. Основные положения. ОСТ 91500.05.0007-2003» открытая выкладка возможна только в отношении лекарственных препаратов безрецептурного отпуска и других товаров, разрешенных к отпуску из аптечных организаций.

Кроме того, в соответствии с пунктом 6.12 Стандарта в залах самообслуживания посетитель должен иметь возможность сначала получить всю необходимую информацию об интересующих его безрецептурных лекарствах от консультанта, работающего в зале, и уже затем с выбранным товаром обратиться к контролеру-кассиру.

Размещение - это распределение товаров на площади торгового зала в соответствии с планом помещения и имеющейся площадью для их выкладки. Не обнаружив самостоятельно нужную товарную группу, покупатель может просто уйти. Чтобы избежать потери клиента и, соответственно , прибыли, необходимо соблюдать законы эффективной выкладки и использовать зонирование как в аптеке в целом, так и на каждой конкретной витрине.

Логика торгового зала: группировка товара по зонам, объединенным общностью спроса и применения; Нужный товар легче найти, а ненужный, импульсный – сам попадается на глаза.

Основные принципы выкладки товара в зале самообслуживания.

• Выкладка по товарным группам. Подразумевает выкладку товара одной товарной группы всех производителей или брендов;(средства ухода за полостью рта, женская гигиена)

• Выкладка по производителям или по брендам. Этот вид выкладки подразумевает выкладку всех наименований одного производителя или бренда единым блоком в рамках одной или нескольких единиц торгового оборудования; (VICHY (Виши, La Roche Posey (Ля Рош Позе)

• По логическому представлению товаров. Совместное представление различных ассортиментных товарных групп, связанных с удовлетворением одной потребности, так называемый перекрестный мерчандайзинг (Ароматерапия :масла и аромалампы, женская гигиена (гигиенические прокладки и средства интимной гигиены)).

Необходимо особо отметить, что в аптечных организа­циях на витрины, доступные взгляду потребителя, разре­шено выкладывать ЛС только безрецептурного отпуска.

Зонирование выкладки – это попытка привлечь внимание клиента к нужным репаратам и товарным группам для формирования спроса. За вниманием всегда стоит потребность (текущая потребность или покупка «заранее», в домашнюю аптечку). Направленность внимания – поиск и выбор покупателем определенного товара проявляется в готовности к покупке.

Правило ограниченного восприятия: 7+/-2. На одной полке витрины может находится от 5 до 9 известных брендов одной товарной категории. В этом случае у покупателя ложится впечатление о том, что в аптеке достаточно полный ассортимент, и он сумеет осмотреть всю продукцию на этой полке.

Правило соответствия площадей. Каждой категории товара выделяется свое место в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Например, если объем продаж средств по уходу за кожей детей составляет 10% от общей суммы продаж, то на эту группу товаров выделяют 10% общей площади торгового зала. 1:1.

Отбор наиболее «достойных» товаров для выкладки: высокодоходные позиции занимают не менее 2/3 витринного пространства

Правила размещения ценников: располагаются около соответствующей ассортиментной позиции. Для товаров, расположенных в зале открытой формы выкладки желательно использовать пластиковые ценнико-держатели . Ценники, наклеенные на товар, не должны закрывать значимые элементы дизайна упаковки (рисунок, название товара). Наиболее рациональное расположение ценника - правый верхний угол упаковки.

Внимание покупателя динамично – меняется во времени в зависимости от потребности и влияния внешних факторов. Чтобы стабилизировать внимание клиента в масштабах витрины, достаточно чередовать группы однородных объектов. Если покупатель пока не готов к покупке, то даже вежливый вопрос консультанта в торговом зале: «Что Вас интересует?» может отпугнуть его от витрины. И наоборот, увидев что-то нужное покупатель, испытывая новую потребность, забывает о том товаре, за которым подошел к витрине. Восприятие зависит так же и от полноты знаний и компетентности покупателя, а так же предложенных дополнительных рекламных материалов.

Зонирование в торговом зале. В соответствии с аптечным мерчандайзингом, у нас выделены три зоны торгового зала: холодная, теплая и горячая.

Холодная зона расположена в дальнем углу от кассы, т. к. она всегда найдут своего покупателя. Ее посещают от 20 до 30% покупателей. Размещают товары, имеющие небольшой, но стабильный спрос: детское питание; детская косметика, детские аксессуары; ортопедия; компрессионные колготы.

В теплой зоне (входная зона, места, отведенных для новинок, продвигаемых товаров и для выкладок – консультаций) расположены востребованные товарные группы: «Мази и гели для наружного применения», «Средства при аллергии», «Мочегонные средства», препараты требующие некоторого времени для принятия осознанного решения….

Незапланированные покупки представляют особый интерес для аптеки, поскольку в силу особенностей потребительского поведения около 2/3 посетителей склонны к импульсным покупкам в торговом зале и только 1/3 приходит в аптеку с конкретными намерениями, и не отвлекаются на немотивированные стимулы.

Горячая зона располагается по правой стороне в начале покупательского потока. Ее посещают от 70 до 90% покупателей. В этой зоне располагают:

1. Товары, участвующие в рекламных акциях;

2. Сезонные товары;

3. Высокооборачиваемые товары;

4. Товары импульсного спроса (зубная гигиена, средства по уходу за волосами,

кожей);

5. Высокодоходные позиции (лечебная косметика, медицинская техника);

Горячая зона в нашей аптеке расположена по пути к отделу обслуживающему льготные категории, и отделу лекарств расположенному за торговым залом. Покупатель, точно знающий что ему необходимо, обязательно до него доберется, а по направлению к этому отделу мы целесообразно разместили зоны для товаров с большим значением импульсного спроса. Наибольшую прибыль дает реализация недорогих, но востребованных товаров, поэтому целесообразно выкладывать в свободный доступ товары в ценовой категории до 300 руб. Это также позволяет снизить потери от краж, которые, к сожалению, неизбежны при открытой выкладке. Более дорогая продукция находится в закрытых витринах и в зоне обзора специалиста аптеки или охраны.

При открытой выкладке неплохо работает и прием двойного размещения, т.е. размещение товара дублируется в зале и, например, в прикассовой зоне. Это актуально в отношении сезонного товара либо при необходимости снизить запас какой-либо продукции. В при кассовой зоне так же размещены товары импульсного спроса. Решение принимается по принципу: увидел – захотел – купил ( гематоген, леденцы, брелки, подвески, магниты, салфетки, носовые платки, гигиенические помады, подарочные пакетики и т.д.).

Свои горячие зоны есть и на каждой из витрин.

Горизонтальное зонирование. Средняя аптечная витрина имеет протяженность более 3 метров. По мере продвижения вдоль нее внимание покупателя неравномерно. Уровень внимания зависит от первичной потребности и внешних раздражителей. Войдя в горячую зону, клиент либо выбирает что–то, либо отвлекается и проходит дальше, переходя к следующей витрине.

Направление движения. Таблица 1.

Внимание потребителя, в %	5	15	60	15	5
Часть витрины, в %	10	10 - 35	35 - 65	65 - 90	90 - 100
Тип товара	Товары гарантированного спроса	Товары импульсного спроса	Товары пассивного спроса	Товары импульсного спроса	Товары гарантированного спроса

Правила размещения товара по горизонтали на линии торгового оборудования по направлению слева направо:

1. от большего объема к меньшему;

2. по принципу последовательности (ухода, ввода в применение, использования и др.) или по возрастному принципу;

3. от светлого к темному;

4. по ценовому сегменту:

Если не примелем принцип последовательности или возрастной принцип, то в центре полки и правее выставляем дорогой товар, а слева и по краям полки по уменьшению цены (правило приоритетных мест).

Рис. 1

Вертикальное зонирование. Высокие аптечные витрины тоже должны быть зонированы, в соответствии с распределением внимания клиента. Для этого выделяется точка фокуса, т.е. высота на которой находятся глаза покупателя. Поскольку люди разные по росту, а витрины порой превышают человеческий рост, за точку фокуса принимают полки на высоте 1,5 – 1,7 метра от пола. На этот уровень размещения товара приходится до 40% продаж. Вертикальная выкладка считается наиболее эффективной, поскольку обеспечивает удобство для покупателя любого роста. При этой методике выкладки товара ассортиментная линейка одного препарата располагается несколькими рядами на всех полках стеллажа сверху вниз.

Таблица 2.

Полки витрины	Уровень по отношению к телу клиента	Высота от пола	Процент продаж в аптеке с открытой выкладкой
7 – 8 полка	Выше уровня глаз	Выше 1,7 м	10%
5 – 6 полка	Уровень глаз	1,5 – 1,7 м	30%
3 – 4 полка	Уровень рук	1,0 – 1,5 м	40%
1 – 2 полка	Уровень ниже пояса	Ниже 1,0	20%

Правила размещения товара по вертикали на единице торгового оборудования сверху вниз: 1. от меньшего объема к большему;

2. по принципу последовательности (ухода, ввода в применение,

использования) или по возрастному принципу;

3. от светлого к темному;

4. по ценовому сегменту от дорогого к дешевому.

Рис.2

Декоративная выкладка. Подразумевает составление композиций; уместны для:

• Новинок

• Товаров, высокого ценового сегмента

• Товаров тематической витрины

Это помогает поддерживать интерес к аптеке, своевременно информировать покупателей, увеличивать продажи в сезон. Сезонные товары покупаются импульсивно, поэтому сезонную выкладку размещаем при входе или в хорошо заметном месте торгового зала. Подходит для лечебно- косметической, парфюмерно-косметической продукции, сувениров. Преобладание симметрии в линейно организованных композициях создает ощущение порядка и аккуратности. Такое же ощущение вызывает и заданный в выкладке ритм, т.е. определенное повторение товаров сходного размера. Композиция с размещением в центре самого крупного предмета называется «мажорной», а самого мелкого – «минорной».

Методы выкладки товара на витрину: Стена замка

Магнит-спутник

При появлении новой продукции ее необходимо располагать рядом с лидером продаж, чтобы привлечь к ней дополнительное внимание: Метод «якорей»

Продвигающая выкладка

Эффект, вызываемый большим количеством представленного одинакового товара: логика покупателя срабатывает так: этого так много потому что это быстро заканчивается. Быстро заканчивается, потому что товар быстро раскупают, значит, он пользуется спросом у большого числа покупателей.

Соблюдение элементарных правил мерчандайзинга дает покупателю первичную, побудительную информацию к покупке, ведь не секрет, что многие люди стесняются открыто говорить о своих болезнях и предпочитают покупать ЛС самостоятельно, сделав предварительный выбор.

В этом случае очень важен высокий профессиональный уровень персонала, ведь после тактичной, грамотной консультации покупатель может сделать выбор в пользу пусть недешевого, но более эффективного препарата нового поколения, а также приобрести сопутствующие фармацевтические средства для комплексного применения.

Большим подспорьем для увеличения объемов продаж, а в конечном итоге — в продвижении на рынок новых и более эффективных препаратов, являются различные системы скидок и бонусов для постоянных клиентов или потребителей тех или иных брендов.

Важную роль в этой работе играет тесное сотрудничество с представителями крупных фармацевтических компаний, которые «из первых рук» персоналу аптеки самую свежую информацию о предлагаемых препаратах.

С этой целью ежемесячно Департамент управления розничной сети формирует распоряжение для аптек, состоящее из 4-х разделов:

1. Приоритетное задание по лекарственным средствам;

2. Акция для конечных потребителей ЛС;

3. Акция для конечных потребителей отдела парафрмации;

4. Акция для фармацевтов и продавцов – консультантов.

В распоряжении указаны:

1. Аптеки участвующие в акции;

2. Дата начала и окончания акции;

3. Компания, инициатор акции;

4. Номенклатура товаров участвующих в акции;

5. Условия акции;

6. Механизм проведения акции.

Контроль за выполнением возлагается на:

Департамент управления розничной торговой сетью	Разработка Утверждение Напрвление планограммы аптекам для исполнения Контроль за выполнением
Заведующую аптекой	Ежедневный (оперативный) контроль выкладки товаров в соответствии с: Планограммой аптеки Стандартами мерчандайзинга
Директора филиала или его заместителя	Внутренний аудит выкладки не реже 1 раза в месяц Запрос на изменение планограммы при открытии и перепланировке аптеки в открытый формат

Как правило, хорошо организованная и активная работа в торговом зале развивает у фармацевтов и провизоров интерес к фармацевтической периодике и изучению специальной литературы, поскольку каждому специалисту в течение рабочего дня приходится отвечать на сотни различных вопросов.

Использование комплексных мероприятий с целью увеличения объема продаж позволяет поднять прибыль аптеки от 15 до 30% оборота, повысить лояльность и удовлетворенность покупателей, расширить клиентскую базу.