Глава 5. Рекламное сообщение: содержание, форма, структура

В рекламной практике используется несколько терминов, обозначающих рекламное сообщение: собственно рекламное сообще­ние, рекламное объявление и рекламное обращение. Они используются в зависимости от того, какова цель рекламной коммуникации 1 и форма рекламного сообщения.

Рекламное сообщение - элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального содержания, передаваемого в процессе рекламной коммуникации. Это послание имеет конкретную форму (тексто­вую, визуальную, символическую) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Этот термин носит нейт­ральный характер. Он не отражает силу рекламного воздействия и, в этом смысле, может быть синонимом рекламного объявления.

Рекламное объявление - рекламное сообщение, имеющее кон­кретную форму выражения, использующееся с целью привлечения внимания целевой аудитории (рекламное объявление в газете, рек­ламное объявление по радио).

Рекламное обращение - это любое публичное объявление, на­правленное на содействие продаже, покупке товара или услуги, на продвижение какого-либо дела, идеи или на оказание других видов воздействия со стороны коммуникатора с целью достижения за­планированного результата, отклика со стороны целевой аудито­рии. Сила рекламного воздействия зависит от цели рекламной коммуникации.

Далее в качестве основного термина будет использоваться тер­мин "рекламное сообщение".

Содержание рекламного сообщения определяют следующие факторы:

1. цели воздействия;

2. характер воздействия;

3. мотивы потребителя.

Процесс разработки и создания рекламного сообщения представ­ляет собой совокупность конкретных действий, производимых в оп­ределенной логической последовательности и направленных на до­стижение поставленной задачи. В основе создания любого рекламно­го сообщения лежит четкое понимание целей рекламы и представле­ния о целевой аудитории рекламы. На этом строится рекламная по­литика фирмы, тесно связанная с ее общими маркетинговыми зада­чами. Несмотря на то, что, как показывает практика, предвидеть ре­акцию на ту или иную рекламу с высокой точностью в целом невоз­можно, существуют стандартные процедуры, поэтапное выполнение которых приводит к созданию эффективного рекламного сообщения.

В связи с этим выделяют несколько этапов создания рекламно­го сообщения.

1. Определение главной идеи рекламного сообщения.

Трансформация (материализация) идеи в рекламное сооб­щение, то есть выражение идеи средствами языка и образов (описа­ние идеи). Определение набора средств, с помощью которых идея рек­ламного сообщения будет выражена в зависимости от:

типа мотивации потребителя (рационалистическая или проекционная реклама);

• предпочтительного типа восприятия (аудио-, зрительная или мультимедийная реклама);

• медиапредпочтений потребителей; творческих способностей создателей рекламы;

• бюджета рекламодателя.

2.Начальный этап создания рекламного сообщения - это вы­работка редакционной платформы (copy-strategy, рекламной стра­тегии), которая, как правило, содержит:

1. рекламное обещание или предложение;

1. рекламную аргументацию, доказательство, подтверждение или поддержку обещания, которое принимает в готовом реклам­ ном продукте разнообразные формы:

-демонстрацию рекламируемых качеств (остроты лезвия но­жа, мощности мотора бытового прибора);

-сравнение (эффективность жидкости для мытья посуды рекламируемой марки и всех остальных); -свидетельство (подтверждение уважаемого, всем известно­го актера или ученого, врача, Минздрава);

-описание товара (крупный план, показ деталей, чертежа); точное описание целевой аудитории, которой реклама адре­сована, в самой рекламе (в случае с товарной рекламой);

-тон и стиль, созвучные ожиданиям потребителя;

3. преимущества для покупателей, заложенные в товаре;

3. тон рекламного послания как совокупность элементов, ко­торые должны с точки зрения общей концепции быть переданы по­требителю посредством рекламы (стиль рекламной кампании, ин­формативность, желательные персонажи, стиль одежды персонажей, оформление интерьеров в рекламном ролике, цвет, графика). Тон рекламной кампании должен вызвать у целевой аудитории за­ планированные ассоциации.

3.Последующие действия непосредственно связаны с созда­нием элементов рекламы любого вида (в прессе, наружной, теле- и радиорекламы):

-проектирование макета рекламного модуля, разработка сценария или плана видео-, аудиоролика;

-разработка основных компонентов структуры рекламного сообщения;

-разработка языка рекламного текста, применение изобра­зительно-выразительных средств (стилистических фигур), выбор или создание персонажа и лица рекламируемой тор­говой марки;

-проверка соответствия созданного сообщения основным требованиям, предъявляемым к языку текстовой рекламы;

-формирование модулей текстов рекламы;

-изготовление story-board (визуализация идеи и содержания видеорекламы);

4.Тестирование рекламы с точки зрения композиционной за­вершенности, целостности, привлекательности.

5.Тестирование рекламы с точки зрения ее способности реа­лизовать задачи рекламной коммуникации.

6. Тестирование на соответствие рекламному законодательству.

Схема 1. Пример реализации рекламной стратегии для мою­щего средства (стирального порошка) в процессе разработки рек­ламного сообщения

Обещание	белье будет чистым и с запахом свежести
Аргумент	в моющем средстве отчетливо чувствуется запах лаванды
Преимущество	белье будет мягким, приятным на ощупь и без запаха мыла
Тон кампании	информирует о качестве товара

Уровни рекламного сообщения

Рекламное сообщение может рассматриваться на двух уровнях: очевидном и скрытом. Об очевидном уровне можно говорить, когда содержание рекламы составляет предмет рационального обсужде­ния, когда оно написано "открытым текстом". Скрытый же уровень предполагает подсознательное восприятие рекламной информации, которая передается посредством знаков и символов. Они способству­ют формированию заданных образов и ассоциаций, имеющих непо­средственное отношение к рекламируемому товару, торговой марке.

Аргументация рекламы

В рекламном сообщении следует выделить несколько элементов:

1. информация, содержащая только реальные факты о свойст­вах и качествах товара, способах его употребления и тому подоб­ное, что в процессе выбора и совершения покупки может стать су­щественным;

2. обращение к разуму характерно для рационалистической рекламы, когда стремятся убедить, приводя доводы и аргументы в пользу покупки того или иного товара;

3. явное или символическое представление преимуществ, обращенное к эмоциональной сфере человека.

В процессе создания рекламного сообщения следует учитывать индикаторы внимания, указанные в таблице 6,

Таблица 6

Индикаторы внимания	Что следует учитывать при создании рекламного сообщения
1. Размер рекламного сообщения	1) минимальный объем информации достаточный для восприятия (длительность спота, размеры модуля рекламного объявления и тому подобное); 2) «Закон квадрата» — чтобы удвоить внимание, нужно в четыре раза увеличить площадь размещения
2. Цвет	1) цвет в рекламе придает значение товару; 2) эффект восприятия того или иного цвета; 3) меж культурные особенности (важно для международных рекламных кампаний)
3. Уровень звука и движение в рекламе	1) варьировать уровень звука в рамках одного рекламного ролика; 2) мобильная реклама предпочтительнее статичной
4. Контраст	1) использовать прием размещения черно-белой рекламы среди полноцветных рекламных материалов; 2) использовать видеорекламу без звукового ряда среди звуковых рекламных видеороликов
б. Позиционирование рекламы	1) лучше читается текст, размещенный на правой стороне страницы, чем на левой; 2) верхняя часть страницы привлекает внимание прежде всего

Источник: составил автор

Структура рекламного сообщения

В своей структуре рекламное сообщение должно содержать:

1. слоган - девиз;

2. заголовок (подзаголовок);

3. рекламный текст: информационный блок, справочный ма­териал;

4. эхо-фраза;

5. внешние атрибуты торговой марки (логотип, эмблема);

6. персонаж марки;

7. лицо марки;

8. дополнительные эффекты для видео-, аудиорекламы: ви­деоряд, музыкальное сопровождение, цветовое решение.

Слоган

Слоган или девиз - словосочетание или предложение, отража­ющее суть рекламного сообщения, миссию фирмы.

"Изменим жизнь к лучшему" - в рекламе торговой марки Philips или "Обувь для жизни" - девиз торговой марки ЕССО.

Основные требования к слогану - краткость, простота, лег­кость запоминания. В рекламном сообщении слоган размещается на самой выгодной позиции и является одним из обязательных эле­ментов. При написании слогана часто прибегают к рифме и аллите­рации, используемой в качестве стилистического приема.

Заголовок

Специфика рекламы в прессе диктует некоторые особые подхо­ды к ее созданию и размещению. Важнейшим элементом печатной рекламы является заголовок.

Заголовок - это часть печатного рекламного объявления, кото­рая расположена таким образом, чтобы привлечь наибольшее вни­мание. Кроме того, он должен сообщать новую информацию, содер­жать основную аргументацию и наименование товара. Поэтому за­головок набирают более крупным шрифтом, чем основной текст рекламы. Учитывая, что длинный заголовок работает лучше, чем короткий, при его создании не следует бояться большого количест­ва слов.

В заголовке должна быть отражена идея рекламы, которая бо­лее подробно раскрывается в последующем текстовом ряде или подтверждается визуальным содержанием (фотографией, рисунком, коллажем). При этом вербальная часть сообщения должна быть направляющей, а иллюстрации могут дополнять и усиливать ее воздействие.

Типы заголовков:

-содержащие призыв;

-отражающие утилитарные свойства товара;

-провоцирующие; информативные;

-содержащие вопрос.

Подзаголовок, как правило, уточняет идею заголовка, разъяс­няет или дополняет ее.

Основной текст рекламного сообщения

Основной текст представляет собой повествование (рассказ) или описание и содержит в себе основную информацию рекламно­го сообщения. Он может быть представлен в форме монолога или диалога. Рекламный текст состоит из информационного блока и справочного материала.

При составлении основного текста рекламы к нему предъяв­ляется ряд требований. Предпочтительно использовать простые, но несущие позитивные значения слова, например, "надежный", "новинка", "дешево" и другие, а при иллюстрировании - фотогра­фии, так как они имеют больший эффект воздействия, чем рисун­ки. В рекламе рационалистического типа, обращенной к разуму потребителя, целесообразно использовать большие по объему тек­сты, так как потребитель, заинтересованный в более детальной информации и привлеченный заголовком, читает весь рекламный текст. Кроме того, существуют товары, пользование которыми предполагает детальное знание инструкций по порядку их приме­нения. Это значит, что рекламная информация должна быть по­дробной и значительной по своему объему. Существуют и общие требования к тексту рекламы. Так, например, он должен быть лег­ким для восприятия, не содержать преувеличений, не соответст­вующих действительности, представлять факты, а не голословные утверждения. Общепризнанным считается, что доверие потреби­теля к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, мнения авторитетных специалистов. Рекомендуется также избегать использования отрицательных оборотов, потому что в памяти потребителя могут сохраняться от­рицательные эмоции, ассоциирующиеся с предметом рекламы.

Справочный материал, как правило, содержит выходные дан­ные рекламодателя: адреса и контактные телефоны.

Эхо-фраза

Эхо-фраза - заключительная вербальная часть в печатной рек­ламе. Наряду с заголовком она является важнейшим элементом рекламного сообщения. Эхо-фраза располагается в конце печатно­го объявления и повторяет основную идею рекламного слогана или заголовка. Она присутствует и в теле-, и в аудиорекламе, напри­мер, в виде речевого элемента (произнесение марочного названия или слогана) или музыкальной фразы. Как правило, эхо-фраза слу­жит для того, чтобы повторить основную мысль рекламы или при­дать ей законченный вид.

В целом рекламное сообщение представляет собой важнейший элемент рекламной коммуникации, от качества которого зависит результат рекламного воздействия. Одно из основных требований, выдвигаемых в процессе создания рекламного сообщения, - соблю­дение правила единства и целостности всех его структурных и ком­позиционных элементов.

Знаки и символы в рекламе

Современный мировой рынок представляет множество конку­рирующих между собой товаров, услуг, фирм, торговых марок. Ес­ли для так называемой традиционной (товарной) рекламы, преоб­ладавшей до 60-х годов, главными задачами были информация о потребительской ценности товара и соответствующее преподнесе­ние его привлекательных черт, то для современной рекламы важен акцент не только на потребительской, но и на символической цен­ности товара, которая в имиджевой рекламе играет ключевую роль. Д. Огилви называл имиджи товаров комплексами символов, посредством которых необходимо создать и закрепить в сознании потребителя положительный образ товара, услуги, фирмы. Иными словами, речь идет о таких категориях, как "знак" и "символ".

Знаки представляют собой визуально или посредством слуха (вкуса, обоняния и осязания) воспринимаемую информацию. По­этому знаки и символы можно рассматривать как средства коммуникации. Иногда категории знака и символа отождествляют. Однако между ними существует ряд различий: 1) знаком какого-либо явления, предмета может стать любой феномен, если только об этом и есть предварительная договоренность между людьми. Что же каса­ется символа, то это знак, посредством которого можно с наиболь­шей глубиной проникнуть в сущность явления или предмета, которые он выражает. Символ неотделим от этой сущности; 2) с функци­ональной точки зрения знак должен определенно и однозначно фиксировать то, что он обозначает. Многозначность знаковой систе­мы - ее недостаток. Символ - это не просто знак, несущий некото­рую информацию, но это знак, который выявляет наиболее глубокие сферы сознания, действительности, той или иной исторической эпохи, культуры, - сферы, имеющей ценностное содержание.

Визуально-знаковая культура, выработанная на протяжении истории человечества, используется в том числе и для создания то­варных знаков, фирменного стиля, рекламных образов.

Выделим наиболее значимые черты символа, которые имеют самое непосредственное отношение к использованию его в реклам­ной коммуникации. Во-первых, в символе универсально-типичес­кие черты синтезируются с индивидуальными. Поскольку совре­менный потребитель воспринимает товарные знаки, упаковку, рекламные образы в огромном потоке информации, то важно выде­лить, индивидуализировать товарный знак, упаковку, рекламный образ, а посредством этого индивидуализировать товар. В рекламе большое значение имеют культурные символы, имеющие, с одной стороны, обобщенный смысл, то есть свойственные многим культу­рам и поэтому широко распространенные, а значит - узнаваемые. С другой стороны, они являются индивидуальными и неповтори­мыми, характерными для отдельных культур. Символами могут быть как физически существующие предметы культуры, так и ми­фические и сказочные персонажи, принадлежащие той или иной культуре, а также реально существовавшие в истории культуры, страны, чем-либо прославившиеся люди, в том числе народные, на­циональные герои. Образ "нового русского" был использован в со­циальной рекламе, призывающей к пожертвованиям на восстанов­ление Храма Христа Спасителя. Подобных примеров можно приве­сти еще немало. Образ ковбоя, являющегося культурным симво­лом Америки, часто используется в рекламе таких товаров, как джинсы, сигареты. Этот популярный и узнаваемый во многих странах образ оказался весьма продуктивным с коммерческой точ­ки зрения. Так, образ "Страны Marlboro" с ее ковбойской темати­кой позволил компании "Филип Моррис" стать одним из мировых лидеров в производстве и продаже сигарет. Орел - один из важней­ших национальных символов США, - изображенный на личной пе­чати президента, печати верховного суда и ряда других учрежде­ний, присутствует на многих товарных знаках США, символизи­руя в этой сфере американскую нацию и культуру.

Во-вторых, продуктивность использования знаково-символических форм в маркетинговых коммуникациях заключается и в том, что символ способен оказывать воздействие на глубоком подсозна­тельном уровне. В символе раскрывается самосознание не только отдельного человека, но и целой культурной эпохи, народа, нации.

В-третьих, поскольку символ многозначен, он лишь задает век­тор восприятия и понимания, но не детерминирует их однозначно: к любому символу может быть присоединено множество конкретно-исторических, индивидуально-личностных ассоциаций. А то, что символ почти всегда соотнесен с реальными проявлениями, позво­ляет связать его с множеством конкретных вещей и ситуаций.

В-четвертых, символ дает возможность сделать зрительное вос­приятие таким же глубоким, как и восприятие мысли, идеи по­средством слов. Для рекламы это важно, поскольку, как известно, зрительные впечатления зачастую оказывают на людей наиболее сильное воздействие.

Цвет в рекламе

Цвет - один из самых значимых элементов рекламы. Он обыч­но не воспринимается абстрактно, он связан с конкретными пред­метами. Поэтому упоминание того или иного объекта может по­рождать ассоциацию с его цветом, и, соответственно, при виде цве­та может возникать ассоциация с определенным предметом, про­дуктом, товаром. Таким образом, цвет - это характерная функция восприятия, которая передает выразительность и позволяет приоб­рести определенные знания об объекте.

Цветовая гамма рекламного обращения не менее важна при по­зиционировании и выведении товара на рынок, чем логотип фир­мы или ее слоган. В "фирменном стиле" цвет играет существенную роль. Он влияет на положение товара на рынке, и его используют как орудие в конкурентной борьбе. Компания PepsiCo, например, несколько лет назад изменила традиционный цвет банки на синий, который предпочли респонденты опроса, проводившегося по всему миру в течение трех лет. Особенно важным для PepsiCo было то, что новая синяя гамма постеров создала резкий контраст с "крас­ной" рекламой Coca-Cola. Проведенные мероприятия привели к значительному повышению на российском рынке уровня узнавае­мости торговой марки.

Цвет в рекламе широко используется для формирования запланированных ассоциаций. "Bordo", как известно, - это не толь­ко цвет, но и название популярного французского вина. Для того чтобы повысить уровень запоминаемости, наружная реклама вина "Bordo" представлена в виде великолепного банта цвета бордо.

За рубежом работают специальные институты и компании, за­нимающиеся исследованием социологии, психологии и физиоло­гии цвета, предпочтений той или иной социальной группой опреде­ленных цветов. При этом результаты исследований зачастую явля­ются коммерческой тайной. Известно, что существуют стереотипы восприятия цвета. Почти без исключения цвета определенным об­разом воздействуют на нервную систему и чувства людей. Ассоци­ации, связанные с цветом, сначала возникают на уровне подсозна­ния, и постепенно, по мере повторения воздействия, человек начи­нает осознавать их как символические значения. Цвет часто сам по себе создает товару определенный имидж. У производителей това­ра класса люкс, например, популярен золотой цвет, который обо­значает высокое качество, высокую стоимость, что часто связыва­ют с престижностью товара или марки. Символика цвета идет к нам из глубины веков. Так, бог войны Марс ассоциировался с крас­ным и оранжевым цветом, а Венера - богиня весны и садов - со светло-зеленым цветом пробуждающейся жизни.

Противоречивость некоторых характеристик еще раз показы­вает то, что восприятие цвета очень индивидуально и субъективно.

Красный цвет - символизирует силу воли, активность, агрес­сивность, в нем звучат сексуальные тона. Они привлекают моло­дежь. Широко используется в рекламе косметических и парфю­мерных фирм, в частности фирмы "Revlon". В то же время из-за своей "агрессивности" не подходит для наружной рекламы Синий цвет - ассоциируется с пассивностью, чувствительнос­тью и спокойствием. Обычно применяется в рекламе, создающей романтические образы. В сочетании с белым цветом вызывает ассо­циации с морем, яхтой, свежим ветром и свободой,

Серый и бордовый - цвета уверенности и свободы.

Черный - классический, "стильный" цвет. Использование в рекламе черно-белой фотографии подчеркивает стиль торговой марки. Например, в рекламе английских сигарет "John Player Special" или в рекламе торговой марки "Nike".

Зеленый - цвет природы и естественности. Его, как и другие "природные" цвета (голубой, белый и даже коричневый), нередко используют в рекламе продуктов питания.

Для привлечения внимания потребителя часто применяют цветовые контрасты. Так, устав от однообразных цветных щитов или плакатов или других видов рекламы, человек обязательно об­ратит внимание на черно-белое рекламное объявление. Различные цвета способствуют разной степени запоминаемости рекламы. Осо­бенно хорошо запоминается желтый цвет, поэтому его широко ис­пользуют в плакатах и щитовой рекламе. Для усиления его воспри­ятия к нему добавляют контрастный черный цвет. Однако не сле­дует забывать, что у каждого человека есть личное восприятие цве­та, вызванное его индивидуальными особенностями.

Восприятие цвета зависит и от контекста, в котором использу­ется тот или иной цвет. Одна геометрия рекламы подчеркивает значение цвета, другая - уменьшает его. Насыщенный цвет в ост­роугольной геометрической фигуре усиливает присущие цвету свойства (например, желтый цвет в треугольнике), "Мягкие" цвета усиливают свое воздействие при круглых формах (например, си­ний цвет в круге).

Помимо "чистого" значения каждого цвета существует его предметное значение. При выборе цветового решения в рекламе нельзя забывать о соответствии цвета объекту рекламы. Напри­мер, если в рекламе автомобиля или спортивных товаров красный Цвет вызовет ассоциации, связанные с силой, мощью, то в рекламе медицинских услуг он будет ассоциироваться с кровью и болью, что приведет к снижению эффективности рекламного воздействия.

При создании рекламы необходимо учитывать привычки и на­циональные традиции использования и восприятия цвета. Напри- мер, в Германии хорошо воспринимается зеленый цвет. Немцы лю­бят все его оттенки. По рекомендациям английского комитета по! изучению воздействия цвета, предпочтительный цвет для Австрии - также зеленый; для Египта - голубой и зеленый; для Голлан­дии - оранжевый и голубой; для Сирии - индиго, красный, зеленый. Цвета и сочетания цветов, от применения которых следует воздержаться: в Бразилии - фиолетовый с желтым (символ болезни); в Ираке - оливково-зеленый (цвет ислама); в Китае - сочетание белого, голубого и черного (знак траура); в Сирии - желтый.

Восприятие рекламы тесным образом связано с цветовым зна­чением различных предметов, которые часто используются в рек­ламных материалах. Например, цветы тоже могут быть элементом национальной символики. Так, если для жителей Европы красная роза - символ любви, то для латиноамериканцев - это знак крови и мести. Для одних желтый цветок - это знак разлуки, а для дру­гих - это знак энергии и оригинальности. Таким образом, цвет в рекламе может нести дополнительное смысловое значение и очень часто, например, в наружной рекламе, может служить более эф­фективным средством выражения рекламной идеи, чем текстовой ряд или изображение предмета рекламы.

Контрольные вопросы для самостоятельной работы

1. Раскройте понятие рекламного сообщения и рекламного об­ращения.

2. Каково влияние содержания и формы рекламного сообщения на ее запоминаемость и агитационную силу?

1. Какова структура рекламного сообщения?

3. Каков порядок создания рекламного сообщения?

4. Определите назначение знаков и символов в рекламе,

5. Раскройте значение цвета в рекламе и приведите примеры его использования.