
- •Основы рекламы
- •Содержание
- •Введение
- •Часть I
- •Глава 1,
- •Реклама исторически служила инструментом цивилизации
- •Функции рекламы
- •Глава 2.
- •Глава 3. История рекламы в россии
- •Глава 4 история рекламного плаката
- •Глава 5.
- •Основная литература
- •Часть II основы рекламной коммуникации
- •Глава 1.
- •Глава 2. Средства распространения рекламы
- •Глава 3. Потребитель в рекламе
- •Глава 4. Виды рекламы
- •Глава 5. Рекламное сообщение: содержание, форма, структура
- •Глава 6. Понятие рекламной кампании
- •I этап — разработка мероприятий содержательного и организационного порядка по подготовке рекламной кампании:
- •II этап. Осуществление рекламной кампании:
- •III этап. Подведение итогов рекламной кампании и измерение ее эффективности:
- •Глава 7. Современные рекламные стратегии
- •Глава 8. Эффективность рекламы
- •Контрольные вопросы для самостоятельной работы
- •Практическое задание
- •Обязательная литература
- •Дополнительная литература
- •Часть III
- •Глава 1.
- •Глава 2. Международная реклама
- •III. Специализированные рекламные структуры (медиа-агентства)
- •Глава 3.
- •Глава 4.
- •Глава 5. Современная реклама в россии
- •Глава 6. Торговая марка
- •Обязательная литература
- •Дополнительная литература
- •Основы рекламы
- •103051, Москва, б. Сухаревский пер., 2/24
Е.Л. Головлева
Основы рекламы
Учебное пособие
Рекомендовано Учебно-методическим объединением по образованию в области рекламы при МГИМО (Университете) МИД РФ в качестве учебного пособия для студентов вузов, обучающихся по специальности 350700 – Реклама
МОСКВА 2003
УДК 659(07)
ББК76.006.5я73
Г 61
Г 61 Головлева Е.Л.
Основы рекламы: Учебное пособие, - М.: ЗАО «Издательский Дом «Главбух», 2003. - 272 с.
ISSN 0234-543-9-55
Учебное пособие «Основы рекламы» соответствует требованиям государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности 350700 - Реклама. В пособии с соблюдением хронологии рассматриваются наиболее важные и значимые события в истории рекламы. Особое внимание уделяется изучению теории и практики современной рекламы, основам создания рекламных сообщений, поиску эффективных способов проведения рекламных кампаний. Исследуются тенденции развития мирового рынка рекламы, факторы, определяющие современное состояние международной рекламы.
УДК 659(07) ББК 76.006.5я73
ISSN
0234-543-9-55
© ЗАО «Издательский Дом «Главбух», 2003, © «Вершина», 2003.
© Головлева Е.Л., 2003.
Содержание
ВВЕДЕНИЕ 4
Часть I. История развития рекламы в России и за рубежом
Глава 1. Реклама как социокультурный фактор:
функции и задачи 5
Глава 2. Основные этапы развития зарубежной
рекламы 9
Глава 3. История рекламы в России 19
Глава 4. История рекламного плаката ... 27
Глава 5. Исследования в области рекламы
(XIX - I половина XX вв.) 35
Часть II. Основы рекламной коммуникации
Глава 1. Современная реклама
и связанные с ней понятия 41
Глава 2. Средства распространения рекламы 46
Глава 3. Потребитель в рекламе 35
Глава 4. Виды рекламы 61
Глава 5. Рекламное сообщение:
содержание, форма, структура 66
Глава 6. Понятие рекламной кампании……. 73
Глава 7. Современные рекламные стратегии 78
Глава 8. Эффективность рекламы …………..…………84
Часть III. Теория и практика современной рекламы
Глава 1. Особенности современного этапа развития рекламы.
Мировой рынок рекламы 89
Глава 2. Международная реклама 102
Глава 3. Кросс - культурный аспект рекламной
коммуникации 113
Глава 4. Особенности подхода к рекламе
в разных странах 116
Глава 5. Современная реклама в России 127
Глава 6. Торговая марка 132
Приложение
Важнейшие события в истории рекламы 139
БИБЛИОГРАФИЯ ………………………………………142
Введение
Учебное пособие "Основы рекламы" предназначено для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 350700 "Реклама"
В рамках пособия обосновываются определенные подходы к феномену рекламы:
исследуется процесс развития рекламы как особой формы коммуникации с древнейших времен до конца XX века. Таким образом, все происходящие в истории рекламы события рассматриваются в неразрывной связи с экономическим, политическим и культурным контекстами различных периодов развития цивилизаций; реклама рассматривается как наука о формах и методах воздействия на потребительское поведение, прикладной характер которой имеет конкретное выражение в повседневной рекламной деятельности рекламодателей, рекламных агентств, средств массовой коммуникации - носителей рекламы, в совокупности оказывающих необходимое воздействие на потребителя рекламы. Это позволяет проследить взаимосвязь рекламы с такими науками, как психология, социология, культурология, другими смежными областями знаний, что составляет основу ряда дисциплин, изучаемых на последующих этапах обучения ("Психология рекламы", "Социология рекламы", "Массовая коммуникация и медиапланирование", "Деловое общение" и других), и обеспечивает последовательное приращение знаний о рекламе; рекламная деятельность рассматривается как творческий процесс, содержание и особенности которого наилучшим образом иллюстрирует изучаемая в рамках данного предмета деятельность выдающихся исследователей, рекламистов, предпринимателей, журналистов, художников, внесших свой вклад в формирование научных представлений о рекламе, развитие различных видов рекламной практики.
В пособии с соблюдением хронологии рассматриваются наиболее важные и значимые события в процессе становления российской современной рекламы, новые тенденции в развитии мирового рынка рекламы. Особое внимание уделяется изучению теории и практики современной рекламы, основам создания рекламных сообщений, поиску эффективных способов ведения рекламной деятельности.
Содержание учебного пособия отражает цели и задачи ряда теоретических дисциплин, изучающих основы рекламного дела, цель которых - выработать у студентов профессиональный взгляд на рекламную деятельность, что поможет им в будущем создавать рекламные объявления, продвигающие товар на рынке, видеть достоинства и недостатки своей и чужой рекламной продукции и оценивать ее эффективность.
Учебное пособие "Основы рекламы" способствует решению ряда задач:
-сформировать кругозор будущих рекламистов путем освоения ими возможно большего объема исторических и современных знаний о рекламе;
-показать, каким образом реклама как форма социальной коммуникации по мере своего развития становится формирующим фактором культурной и общественной жизни;
обеспечить доступ к современным источникам оперативной информации о состоянии и перспективах развития международной рекламы, зарубежным исследованиям по рекламе, международным документам в этой области;
достичь понимания студентами процессов, характеризующих современный мировой рынок рекламы и его перспективы;
определить место и роль российской рекламы в мировом рекламном пространстве.
Материалы пособия построены на основе отечественных и зарубежных теоретических разработок в области рекламы и анализа повседневной рекламной практики, обусловленных объективными социально-экономическими процессами и широким пониманием рекламы как совокупности социально-культурных черт современного информационного общества.