Тема 10 матричні методи у формуванні корпоративної стратегії підприємства

«Портфельні» аналіз і планування дають змогу ранжувати СЗГ за ступенем їх переваг і приймати рішення про те, скільки СЗГ доцільно обслуговувати в певний відрізок часу. Можна сказати, що аналіз портфеля бізнесу є основою стратегічного планування. У той же час необхідно пам'ятати, що аналіз портфеля бізнесу - це тільки один з інструментів стратегічного управління.

Кроки проведення аналізу портфеля бізнесу.

- вибір рівнів в організації для проведення аналізу портфеля бізнесу.

- фіксація одиниці аналізу, так званої стратегічної одиниці бізнесу (СОБ), для того щоб використовувати її при позиціонуванні на матрицях аналізу портфеля бізнесу.

- визначення параметрів матриці аналізу портфеля бізнесів, для того щоб мати ясність у відношенні збору необхідної інформації, а також для вибору перемінних, по яких буде проводитися аналіз портфеля.

- збір і аналіз даних проводиться по багатьом напрямкам, хоча і виділяються чотири найбільш важливі напрямки:

- побудова і аналіз матриць портфельного аналізу, що повинні дати уявлення про стан портфеля, на основі чого здійснюється прогнозування майбутнього фірми.

- визначення бажаного портфеля бізнесу здійснюється відповідно до того, який з варіантів може кращим образом сприяти досягненню фірмою своїх цілей.

Найчастіше використовуються три зазначені матриці такого типу: росто-дольова матриця Бостонської консалтингової групи (Boston Consulting Group — матриця BCG), 9-секційна матриця «Дженерал-Електрик-Мак-Кінсі» (GE-матриця), а також матриця (Hofer-Arthur D. Little) «балансу життєвих циклів».

В основі Бостонської матриці (рис. 10.1) лежить модель життєвого циклу підприємства: вихід на ринок (підприємство - «знак питання»), зростання (підприємство - «зірка»), зрілість (підприємство - «дійна корова») і спад (підприємство - «собака»).

«Зірки» - це ринкові лідери, що знаходяться, як правило, на піку свого продуктового циклу. Вони самі приносять досить коштів, для того щоб підтримувати велику частку ринку, що динамічно розвивається. Коли темп росту ринку сповільнюється, «зірки» стають «дійними коровами». Це бізнеси, що займають лідируючі позиції на ринку з низьким темпом росту. Їхня привабливість полягає у тому, що вони не вимагають великих інвестицій і забезпечують значні позитивні грошові потоки, засновані на кривій досвіду. Такі бізнеси не тільки окупають себе, але і забезпечують фонди для інвестування в нові проекти, від яких залежить майбутній ріст фірми. «Собаки» мають низьку частку ринку і не мають можливостей росту, тому що знаходяться в непривабливих галузях. Чисті грошові потоки таких бізнесів нульові або негативні. Якщо немає особливих обставин, то від цих бізнес-одиниць варто відмовлятися.

Темп росту ринку	Високий	20	Зірка	Знак питання
	Низький	10 0	Дійна корова	Собака

10 1 0,1

Частка ринку

Рисунок 10.1 – Матриця «Темп росту ринку – частка ринку»

Більш розвиненою моделлю є дев’ятисекторна матриця «МсKincey», в якій використовуються системні критерії: конкурентна позиція фірми та привабливість виду діяльності (рис. 10.2). Фактор росту ринку трансформується у цій моделі в багатофакторне поняття «привабливість ринку (галузі)», а фактор частки ринку — у стратегічне положення (конкурентну позицію) бізнес-одиниці.

Для побудови матриці рекомендується виконати наступні кроки.

1. Оцінити привабливість галузі. Рейтинги привабливості галузі (конкурентної позиції СОБ) ранжуються від одиниці - привабливість низька (конкурентна позиція слабка) до п'яти - висока привабливість галузі (дуже сильна конкурентна позиція бізнесу), оцінка «три» виставляється для середніх значень ключових параметрів.

2. Оцінити «силу» бізнесу/конкурентну позицію. У результаті виходить зважена чи оцінка рейтинг конкурентної позиції аналізованої стратегічної одиниці бізнесу.

3. Усі підрозділи корпоративного портфеля, проаналізовані на попередніх етапах, позиціонуються, і їхні параметри вносяться в матрицю. При цьому координати центрів кожної окружності збігаються з рейтингами, визначеними на етапах 1 і 2 для відповідних бізнес-одиниць. Побудована в такий спосіб матриця характеризує поточне стан корпоративного портфеля.

4. Варто оцінити вплив прогнозованих змін зовнішнього середовища на майбутню привабливість галузі і конкурентну позицію стратегічної одиниці бізнесу.

Рисунок 10.2 - Варіанти стратегічних рішень відповідно до матриці McKincey

Збалансований портфель повинен містити в основному "успішний бізнес", невелика кількість "прибуткового бізнесу" і трохи малих "знаків питання", потенційно здатних перерости в "успіх".

Модель, запропонована Хофером і розвинена консалтинговою групою «Артур Літтл», містить 20 квадрантів, кожен з яких відбиває певний етап розвитку «життєвого циклу» та конкурентну позицію (рис. 10.3). На відміну від попередніх моделей, ця матриця змушує здійснювати аналіз у динаміці та балансуванні «життєвих циклів» окремих бізнес-напрямків у «портфелі» фірми.

Етап життєвого циклу продукту	Ведуча	С ильна	Помітна	Міцна	С лабка
						Народження
		Природний розвиток				Розвиток
			Вибірковий розвиток			Зрілість
						Старіння
	Відносна позиція на ринку

Рисунок 10.3 - Матриця ADL

Уточнені стратегії моделі ADL

А Зворотна інтеграція

В Розвиток бізнесу за рубежем

С Розвиток виробничих потужностей за рубежем

D Раціоналізація системи збуту

Е Нарощування виробничих потужностей

F Експорт тієї ж продукції

G Пряма інтеграція

Н Невпевненість

I Початкова стадія розвитку ринку

J Ліцензування за рубежем

К Повна раціоналізація

L Проникнення на ринок

М Націоналізація ринку

N Методи і функції ефективності

О Нові продукти/нові ринки

Р Нові продукти/ті ж ринки

Q Раціоналізація продукції

R Раціоналізація асортименту продукції

S Чисте виживання

Т Ті ж продукти/нові ринки

U Ті ж продукти/ті ж ринки

V Ефективна технологія

W Традиційна ефективність зниження вартості

Х Відмова від виробництва

Характеристика позицій на матриці ADL:

Ведуча / народження. Це, ймовірно (але не обов'язково), прибуткова позиція. Чиста грошова готівка береться в позику. Природний розвиток можна здійснити через стратегію Повного зосередження на збільшенні частки ринку – Швидкого зростання (В, С, Е, G, L, N, О, Р, Т, V) або через стратегію Утримання положення – Початки нового бізнесу (Е, I, L). Слід інвестувати трохи швидше, ніж цього вимагає ринок.

Ведуча / зростання. Прибуткова. Ймовірно, але не обов'язково, породжує чистий позитивний потік грошової готівки. Природний розвиток позиції можна здійснити через: Утримання положення – Досягнення лідерства в ціноутворенні (А, С, N, U, V, W) або Утримання частки ринку – Захист положення (А, С, N, U, V, W). Слід продовжувати інвестиції, щоб підтримати темпи зростання, що склалися (і попереджувати вплив нових /или можливих конкурентів).

Ведуча / зрілість Прибуткова. Виробник чистої грошової готівки. Природне! розвиток можна здійснити через: Утримання частки – Зростання разом з виробництвом (А, В, С, F, G, J, N, Р, Т, U) або Утримання положення – Захист положення (А, С, N, U, V, W). Реінвестувати в міру необхідності.

Ведуча / старість Прибуткова. Виробник чистої грошової готівки. Природний розвиток можна здійснити через: Утримання положення – Захист положення (А, С, N, U, V, W). Реінвестувати в міру необхідності.

Сильна / народження Може бути неприбутковим. Грошова готівка береться в позику. Природний розвиток можна здійснити через: Спробу поліпшити положення – Старт (Е, I, L) або Повне прагнення до отримання частки – Швидке зростання (В, С, Е, G, L, N, О, Р, Т, V). Інвестуйте швидко, як того вимагає ринок.

Сильна / зростання Ймовірно прибуткова позиція. Ймовірно чиста готівка береться в позику. Природний розвиток можна здійснити через: Спробу поліпшити положення – Досягти лідерства в ціноутворенні (А, С, N, U, V, W) або Енергійне прагнення до отримання частки – Швидке зростання (В, С, Е, G, L, N, О, Р, Т, V). Інвестуйте з метою збільшення темпів зростання.

Сильна / зрілість Прибуткова позиція. Виробник чистої готівки. Природний розвиток (вибірковий розвиток) може бути здійснений через: Утримання положення – Захист положення (А, С, N, U, V, W) або Утримання частки – Рости разом з виробництвом (А, В, С, F, G, J, N, Р, Т, U). Реінвестуйте в міру необхідності.

Сильна / старість Прибуткова позиція. Виробник чистої готівки. Природний розвиток може бути здійснений через: Утримання положення – Захист положення (А, С, N, U, V, W) або Зібрати – (D, Н, К, М, Q, R, V, W). Вибірковий розвиток може бути здійснений через: Утримувати – Тримаєтеся за нішу (С, D, N, Q, U). Мінімальні реінвестиції для підтримки положення.

Помітна / народження Ймовірно неприбуткова. Чиста готівка береться в позику. Природний розвиток можна здійснити через: Вибіркове придбання частки – Зосередження, Поступово придбати положення або Повне прагнення до отримання частки – Швидке зростання (В, С, Е, G, L, N, Про, Р, Т, V). Інвестуйте вибірково.

Помітна / зростання Мінімально прибуткова. Чиста готівка береться в позику. Природний розвиток можна здійснити через: Спробу поліпшити положення – Лідерство в ціноутворенні на найважливішому ринку (А, С, N, U, V, W). Вибірковий розвиток можна здійснити через: Вибіркове прагнення до отримання частки – Поступова диференціація. Виборче інвестування для поліпшення положення.

Помітна / зрілість Помірно прибуткова позиція. Виробники чистої готівки. Природний розвиток може бути здійснений через: Належна експлуатація – Рости разом з виробництвом (А, В, С, F, G, J, N, Р, Т, U). Вибірковий розвиток можна здійснити через: Знайти свою нішу і захищати її (А, G, I, М, R, Т) або Довести життєздатність. Мінімальне та/або виборче реінвестування.

Помітна /старість Помірно прибуткова. Збалансований потік готівки. Вибірковий розвиток можна здійснити через: Пожинайте плоди – Експлуатація ринкової ніші (В, С, Т, L, N, Р, U, V) або Утримувати – Утримати нішу (С, D, N, Q, U) або Поетапний відхід – Відхід (D, М, Q, R, W). Мінімальне інвестування в експлуатацію або відмову від інвестування.

Міцна / народження неприбуткова позиція. Чиста готівка береться в позику. Природний розвиток або вибірковий розвиток може бути здійснений через: Вибірковий пошук свого положення – Зосередження (G, L, Т) або Довести життєздатність. Інвестуйте дуже вибірково.

Міцна / зростання неприбуткова позиція. Чиста готівка береться в позику або потік готівки збалансований. Природний розвиток або вибірковий розвиток може бути здійснений через:

Вибірковий пошук свого положення -- Зосередження, диференціація (G, L, Т) або Довести життєздатність через: Стрімкий пошук своєї частки – Встигнути (D, Е, L, M, P, Q, R). Виборче інвестування.

Міцна / зрілість Мінімально прибуткова позиція. Потік готівки збалансований. Вибірковий розвиток можна здійснити через: Знайдіть нішу і тримайтеся в ній – Утримати нішу (С, D, N, Q, U). Якщо життєздатність не можна довести, рекомендується Вихід через: Поетапний вихід – Вихід (D, M, Q, R, W). Мінімальне реінвестування або відмова від інвестування.

Міцна / старість Мінімально прибуткова позиція. Потік готівки збалансований. Якщо життєздатність не можна довести, рекомендується: Вихід через: Поетапний відхід – Відхід (D, M, Q, R, W) або Відмова – Відмова (X). Деінвестування або відмова від інвестування.

Слабка / народження неприбуткова позиція. Чиста готівка береться в позику. Життєздатність можна довести через: Наздогнати – Наздогнати (D, Е, L, M, P, Q, R). Якщо ні, то: Вихід – Вихід (D, M, Q, R, W) або Вихід – Відмова від інвестування (D, К, Q, R, S).

Слабка / зростання неприбуткова позиція. Чиста готівка береться в позику або рух готівки збалансовано. Довести життєздатність через: Зсув – (D, L, M, N, Q, R, V, W) або Відновите (D, M, О, P, Q, R, U). Якщо життєздатність не можна довести, то Вихід через: Відмова (X). Інвестуйте або відмовиться від інвестицій.

Слабка / зрілість неприбуткова позиція. Чиста готівка може братися в позику або може бути виробником чистої готівки. Доведіть життєздатність: Зсув (D, L, M, N, Q, R, V, W) або Оновлення (D, M, о, Р, Q, R, U). Якщо життєздатність не можна довести, то вихід: Поетапний відхід – Відхід (D, M, Q, R, W). Інвестуйте вибірково або відмовиться від інвестицій.

Слабка / старість неприбуткова позиція. Вихід – Відмова (X). Відмова від інвестицій.

Питання для самоконтролю

1. Переваги та недоліки матричних методів портфельного аналізу. Можливості використання PIMS-аналізу.

2. Можливості використання матриці Ансоффа та трьохмірної матриці Абеля для підприємств різних видів бізнесу

Питання для самостійного вивчення

1. Методика портфельного аналізу матриці: БКТ, Мак-Кинзи

2. Матриця (Arthur D. Little) «балансу життєвих циклів».

3. Можливості використання матриці Ансоффа та трьохмірної матриці Абеля для підприємств різних видів бізнесу.