4 Сегментирование рынка

4.1 Понятие о целевом маркетинге

4.2 Сегментирование рынка

4.3 Отбор целевых сегментов

4.4 Позиционирование товара на рынке

4.1 Понятие о целевом маркетинге

Сегментирование (целевой маркетинг) проводится с целью составления прогнозов и определения товарной номенклатуры.

Понятие «сегментирование» впервые применил Уэнделл Смип в 50-е годы в США в связи со стратегией производителей, стремящихся модифицировать качественные характеристики своих продуктов. Эта стратегия была противопоставлена стратегии массового маркетинга, который длительное время проводили транснациональные компании.

Последовательность сегментации:

1 этап: определение признаков (критериев) сегментации

2 этап: выделение рыночных сегментов

3 этап: оценка привлекательности и выбор стратегии охвата рынка

4 этап: позиционирование товара на рынке

5 этап: разработка комплекса маркетинга

В основе целевого маркетинга лежит закон Парето «80×20».

Суть закона: основными потребителями любого товара является небольшая группа, а именно 20% потребителей потребляют 80% определенного конкретного товара. Остальные 80% потребителей являются случайными потребителями товара. Задача целевого маркетинга - найти на рынке этих 20% потребителей.

Сегментирование рынка – это разделение рынка на отдельные сегменты (доли).

Сегмент – это группа потребителей, одинаково реагирующих на побудительные мотивы комплекса маркетинга.

Макросегментация рынка – предполагает деление рынков по регионам, странам, степени их индустриализации.

Сегментация вглубь – если организация начинает сегментацию с широкого круга потребителей, а потом ее углубляет.

Методы сегментации (выбора и реализации алгоритма классификации):

1. Метод группировок – заключается в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам, при этом один из них выделяется в качестве системообразующего.

Доход свыше Х рублей

Покупают в большом количестве

Доход ниже Х рублей

Город

Покупают в небольшом количестве

Ж

Село

Полная выборка

М

Рисунок 3. Автоматический детектор взаимодействия

2. Методы многомерной классификации – сегментация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно (например, кластерного анализа, таксономии).

4.2 Сегментирование рынка

Рекомендуемые принципы сегментирования на рынке товаров потребительского назначения:

I Географический

1. Регион

2. Город или село

3. Численность населения

4. Климат

5. Плотность населения

II Демографический

1. Возраст

2. Пол

3. Размер семьи

4. Уровень доходов

5. Род занятий

6. Образование

7. Религиозные убеждения

8. Национальность

III Психографический

1. Общественный класс

2. Образ жизни

3. Тип личности

IV Поведенческий признак

1. Повод для свершения покупки (обыденный или особый случай)

2. Искомые выгоды (качество, сервис, экономно купить)

V Статус пользователя

1. Регулярно или не пользовался товаром

2. Интенсивность потребления

3. Отношение к товару

Принципы сегментации на рынке товаров производственно-технического назначения:

I Географические признаки

1. Регион

2. Административное деление

3. Плотность населения

4. Климат

II Поведенческие признаки

1. Статус пользователя

2. Интенсивность потребления

3. Степень приверженности

4. Отношение к товару

5. Готовность к восприятию товара

III Разновидность конечных потребителей

1. Промышленные предприятия

2. Некоммерческие организации

3. Правительственные организации

IV Весомость заказчика

1. Крупные

2. Средние

3. Мелкие

Сегменты, полученные в результате сегментирования должны отвечать следующим требованиям:

1. границы сегментов должны быть четко очерчены;

2. сегменты должны быть достаточно ёмкими;

3. сегменты должны быть доступными для фирмы с точки зрения каналов сбыта.

Далее описываются профили полученных сегментов:

• характеристики покупателей, составляющих данный сегмент;

• особенности потребительских предпочтений.