3.2 Инструментарий маркетингового исследования

Методы получения и обработки маркетинговой информации.

По способу получения информации выделяют вторичные и первичные исследования.

Вторичные исследования – базируются на уже имеющейся информации, поэтому называются кабинетными.

Достоинства кабинетных исследований:

1. Меньшие затраты, чем на полевые исследования.

2. Возможность использования результатов, если цель не достигнута, для проведения полевых исследований.

Характеристика полевого исследования

Методы получения первичных данных:

1. опрос;

2. наблюдение;

3. эксперимент;

4. панель.

Полевое исследование может быть полным или сплошным (охвачена вся группа респондентов), или частичным.

Сплошные исследования обычно используются для относительно небольшого числа респондентов (например, крупные фирмы).

При полевых исследованиях наиболее часто используют частичные исследования.

Методы полевых исследований:

• сплошные исследования: ими охватывается вся группа респондентов;

• частичные исследования: ими охвачен определенный процент респондентов – наиболее часто используется.

Методы частичного исследования:

• случайная выборка, одним из видов которой является метод клумб, т.е. выбор из множества групп нескольких, которые затем исследуются;

• нормированная (по квоте) выборка;

• концентрированная выборка.

Второй метод получения первичных данных – наблюдение. Наблюдение – это качественный метод, который дает возможность непосредственного восприятия, прямой регистрации фактов.

Наблюдение – это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта.

Основные области применения наблюдения:

• поведение показателей при покупке товаров;

• моментные наблюдения;

• физиологические изменения психологических проявлений;

• эффект удовлетворения (не удовлетворения) общением.

Виды наблюдения:

1. Соучаствующие (активные) наблюдения – наблюдатель «внедряется» в изучаемую среду и проводит анализ изнутри (например, наблюдатель может сыграть роль продавца).

2. Простое наблюдение – события регистрируются со стороны.

3. Лабораторные наблюдения – осуществляются путем создания для объекта искусственной среды, близкой к действительным условиям его поведения.

4. Полевые исследования – применяются для изучения поведения объекта в его нормальной среде.

Третий метод получения первичных данных – эксперимент – это получение информации о количественном и качественном изменении зависимых переменных в результате взаимодействия контрольных независимых переменных.

Наиболее часто используется полевой эксперимент, который проводится в нормальных условиях окружающей среды.

Лабораторный эксперимент проводится в специально подготовленных условиях тестирования.

Четвертый метод – это панель. Панель – это повторяющиеся вопросы, вид непрерывной выборки. Панель позволяет зафиксировать изменение наблюдаемых величин и характеристик.

Выделяют 2 формы панели:

1. Панель потребителей:

• панель семей;

• панель отдельных личностей.

2. Панель предпринимателей:

• панель банков, страховых компаний и т.д.;

• панель торговцев, коммерсантов;

• промышленная панель.

Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени.

Сбор и обработка данных осуществляется методами, взятыми из математики, статистики, социологии, психологии и т.д. Используются как описательные, так и аналитические методы: регрессионный анализ, факторный анализ, многоразовое шкалирование и т.д.

Таблица 1 - Примеры использования аналитических методов

Метод	Вопросы
Регрессионный анализ	Как изменится объем сбыта, если объем рекламных мероприятий сократить на 10%? Как оценить цену на хлопок в последующие шесть месяцев? Имеет ли влияние объем инвестиций в автомобилестроение и строительство?
Дисперсионный анализ	Влияет ли упаковка на уровень объема сбыта? Влияет ли цвет объявления на число лиц, которые вспоминают о рекламе? Имеет ли влияние выбор каналов сбыта на объем сбыта?
Дискриминантный Анализ	Чем различаются курящий и некурящий? Разработайте классификацию кредитоспособности покупателей кредита по признакам: «заработная плата», «образование», «возраст».
Факторный анализ	Как установить зависимость многочисленных операций, к которым особо чувствительны покупатели автомобилей, от нескольких комплексных факторов? Как описать влияние этих факторов на различные марки строящихся автомобилей?
Кластерный анализ	Распределить на группы покупателей крупного торгового центра в соответствии с их потребностями Как определить тип читателей известного журнала? Можно ли классифицировать покупки в соответствии с вашими интересами в политических процессах?
Многоразмерное шкалирование	В какой мере соответствует продукт вашей фирмы идеальному представлению покупателей? Каков имидж вашей фирмы? Изменится ли позиция покупателей к приобретению в течение пяти лет?

Новым направлением исследований в современной экономике стал нейромаркетинг, который исследует, как реагирует мозг на контент.

Методы исследования делятся на:

1. качественные;

2. количественные.

I Качественные методы:

1. основаны на нечисловых данных;

2. применяются, когда нужно выяснить аспекты установок, мотиваций, убеждений;

3. обычно используются вопросы «Как?» и «Почему?»;

4. воспринимаются менее однозначно, чем количественные методы, поэтому их полезность во многом зависит от квалификации исследователя;

5. предполагают проведение глубокого исследования для представления о предмете, поэтому требуют меньшего количества людей, как объектов исследования;

6. на них тратится больше времени и они обходятся дороже.

Качественные методы (общее – основаны на сборе и анализе нечисловых данных).

Первый качественный метод - групповые дискуссии (фокус-группы) - группы от 6-8 человек потребителей, выбранных в качестве характерных представителей какого-либо одного сегмента рынка.

Модератор (посредник) осуществляет ведение группы и организацию групповой дискуссии. Дискуссии записываются на видео или магнитофон. Затем модератором производится обработка записи и выявление ключевых моментов.

Второй качественный метод - глубинные интервью – данный метод опирается на беседу один на один между респондентом и высококвалифицированным интервьюером. Беседа длится 1 час – 1,5 часа. Интервью обычно записывается (с согласия респондента). Применяется список тем, вокруг которых идет беседа.

Третий качественный метод - проекционный – в основе лежит предположение, что задавать человеку прямой вопрос – это не лучший способ получит честный ответ.

Поэтому применяются разнообразные приемы, чтобы расположить респондента к разговору на нужную тему, не задавая при этом прямых вопросов:

а) могут попросить сочинить рассказ по картинке;

б) закончит предложение;

в) сыграть роль другого человека и т.д.

Ответы также записывают и анализируют качественно, пытаясь развить «тему» или количественно, применяя методы подсчета числа ответов различных категорий.

Четвертый качественный метод – наблюдения. Методы наблюдений базируются на предположении, что лучший способ выяснить, что люди делают – наблюдать за ними в естественной обстановке.

Условия и цели могут быть самыми различными:

а) с согласия либо без ведома наблюдаемых;

б) прямым (как люди ходят по магазину, делая покупки), так и косвенным (осматривая корзинки для мусора);

в) целенаправленные наблюдения, отмечая определенные моменты или общие, отмечая все, что происходит.

Таким образом, качественные наблюдения являются более дорогостоящими.

II Количественные методы:

1. числовые данные можно проанализировать с использованием методов статистики;

2. наиболее полезные, если нужно получить информацию о популяции в целом, т.е. намерений и поведения больших групп потребителей;

3. предположение, лежащие в основе этих методов, состоит в том, что люди могут и будут отвечать честно и точно на ваши вопросы;

4. вопросы предлагаются в форме анкеты, интервью или теста.

Виды количественных методов:

• опросы;

• эксперимент;

• физиологические измерения – охватывают измерения большого числа разнообразных биологических реакций человека на действие стимуляторов.

Одним из старейших измерений такого рода является использование «полиграфа» или «детектора лжи», с помощью которого измеряют такие параметры человека, как частота пульса, дыхания, электрическая проводимость кожи и др.

Как правило, используется для оценки таких элементов, как дизайн упаковки и эффективность рекламы.

Кроме качественных и количественных методов используется также третья группа методов:

• продольные исследования;

• поперечные исследования;

• «панельные» исследования.

Продольное (лонгитюдное) исследование проводится тогда, когда целесообразно изучить ту же самое группу респондентов через некоторый продолжительный период времени.

Поперечным называют исследование, если оно проводится один только раз.

«Панельные» исследования – используется какое–то число оплачиваемых респондентов, которые либо ведут дневниковые записи (например, о покупках), либо заполняют анкеты (например, об отношении к торговой марке) на регулярной основе.

В зависимости от методики сбора данных исследование может быть по своей природе качественным и количественным.

Альтернативой традиции является маркетинг во время прогулки: он позволяет понять, чего хочет потребитель, если Вы встанете на его место.

Рекомендации:

1. идите к потребителю;

2. смотрите;

3. слушайте;

4. обеспечьте обратную связь.